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Was für Banken wichtig ist (Teil I)

Vor einigen Wochen habe ich hier ein Gelübde abgelegt, welches ich natürlich nur schwer einhalten kann. Wenn man aber denkt, dass ein Thema overhyped ist oder zur Mode verkommt, dann sollte man auch sagen können, was denn wichtiger für die Banken ist als facebook, twitter und Co. Anfang Mai hat „The Financial Brand“ hier eine Liste mit 25 Punkten aufgestellt.

25 Things more important than Social Media

http://thefinancialbrand.com/11549/25-priorities-over-social-media/

Diese Liste habe ich mir mal als Inspiration genommen, ihr ist eigentlich nichts hinzuzufügen. Ich war jedoch so frei jeden Vorschlag einmal kurz zu bewerten und auf Relvanz für Deutschland zu überprüfen. Da ich morgen auf dem „Fachkongress Online Marketing“ for Banks in Köln eine Diskussionsrunde zum Thema Online Marketing moderieren darf, halte ich den Zeitpunkt für gut geeignet, um diesen zweiteiligen Artikel nunmehr hier zu posten.

Are you ready to be heartbroken (Lloyd Cole)

Wenn Unternehmen  das soziale Internet nutzen, dann hat und muss dies einen Grund haben.  Banken nutzen das Internet, um Kunden zu gewinnen oder zu binden.  Dafür verwenden sie unterschiedliche Verfahren und Instrumente, mit deren Hilfe sie Aufmerksamkeit generieren und diese in konkrete Kontakte oder Abschlüsse umwandeln. Ob diese Kontakte oder Abschlüsse in der Filiale oder direkt Online erfolgen ist grundsätzlich unerheblich.

Nun ist es so, dass das Internet nicht mehr weg gehen wird. Die Hoffnungen derjenigen Menschen und Unternehmen, die am liebsten immer alles beim Alten belassen möchten, werden nicht erfüllt werden. Schauen wir auf die aktuelle Version oder die aktuelle Phase des Internets, dann stellen wir fest, dass nunmehr ein Zustand erreicht ist, in welchem die Mehrzahl der Menschen dieses Medium als ein nützliches und bequemes Medium entdeckt haben, welches sie einerseits mit allen Möglichkeiten des klassischen sozialen Handelns versieht, zusätzlich aber noch Chancen bietet sich jenseits etablierter Formen der Koordination und Kollaboration neu zu organisieren. Dadurch wird das Machtgefälle zwischen einzelnen Menschen und Gebilden wie Organisationen oder Institutionen zumindest potentiell verringert oder gar aufgehoben.

Neben diesen eher abstrakt klingenden Gründen für den nicht aufzuhaltenden Erfolg des „Super Mediums“ Internet sollte man nicht vergessen, dass Menschen nun einmal bequeme und vielleicht sogar sehr faule Wesen sind, und deshalb solche Instrumente nutzen, die Ihnen Zeit und Arbeit sparen oder einfach Spaß machen. Insofern sollte eigentlich niemand verwundert sein, dass sich zum Beispiel soziale Netzwerke oder Online Spiele so großer Beliebtheit erfreuen.

No Wonder (Neil Young)

So ist es dann genauso wenig verwunderlich, dass Unternehmen ihren Kunden folgen müssen. Es macht einfach keinen Sinn ein Geschäft in einem Ort zu eröffnen, in welchem keine Menschen sind. Wenn sich dann die Menschen auch nicht mehr über die klassischen Marketing Instrumente dazu bewegen lassen Produkte zu erwerben, dann muss man eben zu neuen Methoden greifen.

Das heißt: Wie das eben so üblich ist. Man muss zumindest versuchen die eingespielten Methoden ein wenig anzupassen und sich damit in das neue Dorf, also in den Ort in dem noch Menschen leben, begeben.

Why (Bronski Beat)

Die Nutzung von Facebook, twitter und Co durch Banken folgt deshalb oberflächlich betrachtet 2 Antrieben.

  1. Banken werden von den Internet nutzenden Verbrauchern dazu getrieben selbst dort aktiv zu werden und jene Orte zu nutzen, die sich bei diesen großer Beliebtheit erfreuen. Dort wollen die Banken neue Kunden gewinnen und Produkte verkaufen und nehmen dabei in Kauf auch zu stören. Denn wer möchte in einer persönlichen Unterhaltung vom direkten Gesprächspartner oder auch nur von einem Dritten auf ein tolles Produkt hingewiesen werden, es sei denn man unterhält sich gerade über eine bestimmte Produktkategorie. Die Gefahr, dass diese Banken hier nach gewohnten Prinzipien handeln ist groß, da Werte und Kultur nicht zu den Regeln der genutzten Netzwerke passen. Der Versuch gängige Manipulationsstrategien auch hier anzuwenden liegt nahe und kann auch von Erfolg gekrönt sein, denn wer in der Filiale manipuliert kann dies auch im Internet tun. Was für das, für viele Menschen recht komplizierte und unangenehme, Thema „Finanzen“ ganz besonders gilt.

Es ist deshalb ein Trugschluss, Banken, welche die dialogischen Online Instrumente nutzen, damit automatisch eine andere und vor allem Verbraucher freundlichere Einstellung und Handlungsweise zu attestieren

  1. Banken erkennen, dass sie ihre besonderen Stärken (seien es auch nur gefühlte Stärken)

im Internet genauso und möglicherweise noch besser leben können, als vor Ort – also auf der Straße, am Stammtisch, im Sport- oder Kulturverein oder direkt in der Filiale. Diese Banken sind am ehesten dazu in der Lage authentische und ehrliche Gespräche zu führen, da sie dies prinzipiell auch an anderen Orten machen und diese Gespräche auf einem Wertgerüst basieren, welches schon seit vielen Jahren gelebt und entwickelt wird.

Als Bank könnte man sich die Frage stellen, was müssen wir eigentlich wirklich tun oder wie müssen wir sein, um zukünftig auf Basis unserer zugrundeliegenden Geschäftsmodelle erfolgreich zu sein. Oder müssen wir uns möglicherweise sogar neu erfinden, weil wir nicht mehr zeitgemäß agieren oder von Kunden nicht mehr nachgefragt werden.

Bevor man aber so grundsätzliche Themen angeht und einige Banken sich vielleicht ja – kleiner Scherz – trotz Erfolg selber auflösen, weil die Selbsterkenntnis kommt in einer erforderlichen nachhaltigeren Ökonomie keinen Platz mehr zu haben, sollte man damit beginnen das soziale Internet nicht als Selbstzweck zu betrachten und zu glauben, alle Fragen des Marketings wären damit gelöst.

25 Years (The Catch)

The Financial Brand hat deshalb eine Liste mit 25 Dingen aufgestellt, die für Banken wichtiger als „online Social Media“ sind. Hier die Liste und meine persönliche Einschätzung dazu:

  1. Define your brand

Dies halte ich definitiv für eine sehr wichtige Aufgabe. Gerade in der aktuellen Zeit, in welcher  durch die Finanzkrise und die Möglichkeiten des Internets die Karten neu gemischt werden, sollten Banken sich konkrete Gedanken über Ihre Marke machen. Möglicherweise macht sogar eine Neubetrachtung und Veränderung von Geschäftsmodellen Sinn. Die Banken müssen begreifen, dass Sie nicht nur Finanzprodukte verkaufen, sondern dafür da sind Menschen finanziell besser, erfolgreicher und glücklicher zu machen.

Gerade die Regionalbanken haben unter den  neuen Verhältnissen neue Chancen, allerdings gilt es dann auch, sich der Bedeutung der Marke überhaupt bewusst zu werden. Vor allem im genossenschaftlichen Lager sehe ich großen Nachholbedarf

1. Develop a real Gen Y strategy

Die Generation der nach 1980 geborenen Menschen ist definitiv anders als vorhergehende Generationen.  Es gelingt Banken bisher kaum sich auf das veränderte Verhalten einzustellen. Vor allem die traditionsreichen Regionalbanken haben noch keinen Weg gefunden diese Generation  adäquat und erfolgreich anzusprechen.

Dabei ist vor allem der Umgang mit dem Internet ein großes Problem. Hier sind die Banken einfach immer hinterher. Die Sprache der Digital Natives wird nicht beherrscht. Es herrscht häufig sogar Verständnislosigkeit. Die wenigen Kampagnen und Maßnahmen sind von altem Denken geprägt. Die umgekehrte Schirmmütze und der Berater ohne Krawatte wirken – im übertragenen Sinne – auch im Internet nicht

2. Develop a Gen Z strategy

Für eine Gen Y Strategie ist es eigentlich schon fast zu spät. Um denselben Fehler nicht zweimal zu begehen und Banken machen dies ja fast schon gerne, sollte man anfangen sich mit einer Generation zu beschäftigen, für welche z.B. der Umgang mit dem Internet  normal das Lesen eines Buches aber eher unnormal sein wird. Die darüber hinaus mit ganz neuen und durchaus nicht unbedrohlichen Lebensrisiken aufwächst und die vor allem in Finanzfragen einige Zumutungen aushalten werden muss.

3. Non-traditional guerillia Marketing

Ein Thema an welches sich vor allem die deutschen Banken kaum heranwagen. Banken Werbung muss seriös sein und Inhalte vermitteln. Es gibt nur wenige Ausnahmen z.B. die Sparkassen.

Allerdings kommt man in der Regel nicht darüber hinaus Werbung mit lustigen Elementen zu ergänzen. Vor allem die Auseinandersetzung mit dem Wettbewerber ist meistens sehr kameradschaftlich und sehr mutlos. Gerade jüngere Generationen werden hier aber mehr erwarten. Banken haben hier großen Nachholbedarf. Nur wie bricht man die Mauern  in den Köpfen nieder, denn Innovation scheitert auch hier an zu viel Tradition

4. PFM

Definitiv ein wichtiges Thema für alle Banken. Mit Personal Finance Management kann das Versprechen auf mehr Transparenz und professionelleren Umgang mit Finanzen am ehesten eingehalten werden. Menschen sind nach wie vor sehr bequem. Sie werden am ehesten vernünftiger mit Ihrem Geld umgehen, wenn Ihnen die Arbeit der Kontrolle und Steuerung weitgehend abgenommen wird. Einen jederzeit verfügbaren Überblick über die eigenen Einnahmen und Ausgaben und einen  Abgleich in Echtzeit über alle Banken wäre ein großer Schritt. Nur welche Bank wird bereit sein diesen Schritt zu gehen. Es bringt reichlich wenig, wenn man bei jeder Bank ein eigenes PFM Tool benötigt und die Kontodaten nicht zusammen fließen.

Die Bank, welche den Mut dazu hat, wird allerdings einen gewaltigen USP besitzen. Und wenn die Banken es nicht machen, dann eben irgendein IT Dienstleister.

5. Develop an attack plan for a failed competitor

Bereits oben kurz erwähnt. Mehr Mut. Weniger Nachsicht mit den Wettbewerbern, die gestaltender Teil der Finanzkrise waren. Jetzt besteht die Chance hier Kunden abzuholen. Wobei man natürlich sagen muss, dass in Deutschland ja nicht so viele Banken gefallen sind. Ein aggressiveres Marketing gegenüber den vom Staat gestützten Banken sollten aber vor allem die Genossenschaftsbanken an den Tag legen

6. Matrix Mail

Fast könnte man behaupten, dass Newsletter und E-Mails tot sind. Die junge Generation kommuniziert inzwischen mittels sozialer Netzwerke, ICQ und SMS. Nun besteht das Kundenpotential nicht nur aus jungen Menschen. Gerade in Deutschland ist die ältere Generation in der Überzahl und besitzt dazu noch die Vermögen. Obwohl wir Mails ja schon seit Jahren zum Kundenkontakt und zur Kundensprache nutzen, ist es häufig erschreckend wie unprofessionell viele Banken hier immer noch agieren. Was vor allem fehlt ist Originalität. Mails oder Newsletter, die aus der Masse herausstechen, die originell, lesenswert, überraschend und vor allem auch individuell sind.

7.  Redesign your website

Definitiv. Die Internetseiten der meisten Banken wirken antiquiert und bieten keinerlei Kundenerlebnis. Darüber hinaus gleichen die Banken  Auftritte einander wie eineiige Zwillinge. Es fehlt Mut zu ungewöhnlichen und aufmerksamkeitsstarken Ideen . Der direkte Dialog über das Netz wird kaum ermöglicht. Statt Echtzeit herrscht vielerorts Steinzeit.

8. Secure your trademarks

Ich denke, dies gilt vor allem für die kleineren Banken, die häufig auch in Sachen Markenstrategie viel Nachholbedarf haben. Die Sicherung von Markenrechten scheitert hier häufig an Unwissenheit, Kosten und mangelnder Sensibilität für dieses Thema. Schon beim Suchwortmarketing mit google erkennt man die Bedeutung von Markenrechten.

9. Online Chat

Wäre eine gute Sache. Denn Menschen wünschen  gerade im Internet eine schnelle Problemlösung und häufig lassen sich Fragen eben nicht standardisiert über Mails etc. abwickeln und der Besuch der Filiale ist zu aufwändig. Deshalb besteht hier viel Potenzial.

10. Optimize your website

Mal ganz davon abgesehen, dass nur die wenigsten Internetauftritte von Banken auf Strategie und Seitenziele hin optimal ausgerichtet sind und selbst die großen Banken an vielen Stellen noch fast frühkindliche Fehler machen, fehlt vor allem auch im Hinblick auf die neuen Herausforderungen des sozialen Internets ein Gesamtkonzept, in welchem die Aufgaben und die Stelle der Unternehmenshomepage im Gesamtprozess klar definiert wird. Auch in Sachen Kundenkontaktmöglichkeiten und Inhalten besteht großer Nachholbedarf. Schöne Tools – wie z.B. vom ibi Institut gefordert werden – sind zwar in ihrer Bedeutung nicht zu unterschätzen, allerdings sind diese an vielen Stellen auch überflüssig oder überdimensioniert und orientieren sich vor allem nicht an Erfahrungen, Bedürfnissen und Erwartungen von Endkunden

Boris Janek

AUTHOR - Boris Janek

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