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Was für Banken wichtig ist (Teil II)

Online Marketing for Banks

Am Montag durfte ich auf dem Online Marketing Forum for Banks, veranstaltet vom Banking Club eine Diskussionsrunde zum Thema Online Marketing moderieren. An dieser kleinen Runde nahm ein Vertreter einer Bank und zwei Dienstleister teil. Es ging um das Thema, welches auch Gegenstand dieses zweiteiligen Artikels ist. Wie müssen Banken ihre Marketing- und Vertriebsstrategien ändern, um auch zukünftig noch erfolgreich sein zu können? Während es auf der Kölner Veranstaltung – die übrigens im Kölner Stadion stattfand, in welchem ich die Bürgermeister Position von Foursquare einnehme – hauptsächlich um Online Marketing ging, sollen hier – in Anlehnung an den Artikel von „The Financial Brand“ aber auch andere wichtige Herausforderungen für Banken zumindest einmal kurz genannt werden. Wobei die weiter steigende Bedeutung des Internets nicht zu verleugnen ist. Was auch das durchaus rege Interesse an der Veranstaltung des Banking Clubs zeigte.

Trends im Online Marketing

In der Diskussionsrunde stellte ich natürlich auch die Frage nach den Trends im Online Marketing und wenig überraschend wurde hier „Social Media“ genannt. Gar nicht erwähnt wurde der mobile Kanal, wobei sich die Diskutanten sich darin einig waren, daß Online und Mobile im Prinzip dasselbe oder zumindest ähnlich seien. Diese Meinung teile ich übrigens nicht. Meiner Meinung nach haben die wenigsten Unternehmen heute überhaupt schon ein Gefühl für die besonderen Herausforderungen des mobilen Kanals. Dies gilt genauso für Social Media. Denn obwohl alle Diskussionsteilnehmer Social Media als Trend nannten, konnte keiner so richtig aufzeigen, wie Unternehmen diesen Kanal nutzen können und zwischen den Zeilen meine ich herausgehört zu haben, dass zumindest eine gewisse Unsicherheit vorherrschte und man sich nicht sicher war, wie ernst man-  als am klassischen Online Marketing ausgerichtetes Unternehmen – diesen Trend eigentlich wirklich nehmen solle.

D´you know what I mean? (Oasis)

Am zweiten Tag der Veranstaltung konnte ich leider nicht teilnehmen, da ich selber einen Workshop durchführen musste. Deshalb kann ich nicht sagen, ob mein Eindruck getrogen hat oder eventuell sogar bestätigt wurde. Leider hatte ich teilweise sogar noch ein wesentlich schlimmeres Gefühl: Gerade die anwesenden kleinen und regionalen Banken haben nicht nur in Sachen Online Marketing erheblichen Nachholbedarf. Es fehlt vor allem an strategischer und integrierter Marketinplanung. Nur so ist es zum Beispiel zu erklären, dass sich viele Banken einfach unvorbereitet in das unbekannte Gewässer soziales Internet stürzen und dabei dem Glauben unterliegen, dass der Online Dialog im Internet klassische Online Marketing Verfahren vollständig ersetzen könne. Nahezu entzetzt hat mich übrigens, dass es offensichtlich wenig Agenturen im Markt gibt, welche sich auf regionales Online Marketing spezialisert haben. Denn wer die Welt der Genossenschaftsbanken oder auch Sparkassen kennt, würde normalerweise nicht auf die Idee kommen von einem erforderlichen  monatlichen Online Marketing Etat von 20.000 Euro zu sprechen. Oder habe ich da was falsch verstanden?

Aber genug der langen Vorrede, jetzt kommen die Punkte 11 – 25

11. Optimize your website

Mal ganz davon abgesehen, dass nur die wenigsten Internetauftritte von Banken auf Strategie und Seitenziele hin optimal ausgerichtet sind und selbst die großen Banken an vielen Stellen noch fast frühkindliche Fehler machen, fehlt vor allem auch im Hinblick auf die neuen Herausforderungen des sozialen Internets ein Gesamtkonzept, in welchem die Aufgaben und die Stelle der Unternehmenshomepage im Gesamtprozess klar definiert wird. Auch in Sachen Kundenkontaktmöglichkeiten und Inhalten besteht großer Nachholbedarf. Schöne Tools – wie z.B. vom ibi Institut gefordert werden – sind zwar in ihrer Bedeutung nicht zu unterschätzen, allerdings sind diese an vielen Stellen auch überflüssig oder überdimensioniert und orientieren sich vor allem nicht an Erfahrungen, Bedürfnissen und Erwartungen von Endkunden

12. Selling inside the online banking firewall

Immer mehr Banken fangen damit an. Allerdings sind die Produktangebote häufig nicht besonders passend und wenig individuell. Darüber hinaus ist die Darstellung und Ansprache im Banking mehr als steigerungsfähig.  Es ist aber sinnvoll und einfacher erst mal die Kunden zu bedienen, die man schon hat. Dabei darf man aber auch hier nicht mit veralteten oder aus der Filiale übernommenen Methoden arbeiten.

13. SEO/Adwords

Großer Nachholbedarf gerade bei den kleinen und regionalen Banken. Aber auch die großen machen hier noch viel zu viele Fehler und verschenken Werbebudgets. In vielen Fällen scheint eine Berechnung des ROI oder Deckungsbeitrages nicht stattzufinden. Anzeigen sind schlecht formuliert oder führen auf Seiten, die unübersichtlich sind und welche das Werbeversprechen nicht einhalten. Hohe Abbruchraten sind die Folge. Vor allem das Thema „Post Click Marketing“ steckt weitgehend noch in den Kinderschuhen.

Erschreckend auch wie  wenig Banken darauf achten in den redaktionellen Suchergebnissen auch so aufzutauchen wie Sie es möchten bzw. wie es für die Marke wichtig wäre. Die dort auftauchenden Ergebnisse sind häufig zufällig und von Fremdeinträgen unterbrochen. Google Maps wird kaum oder gar nicht genutzt. SEO und SEM wird unabhängig voneinander betrieben, da freut sich dann vor allem google

14. Remote deposit

Wird in Deutschland sicherlich nicht so wichtig werden. Wäre dennoch eine nette Erweiterung  Schecks direkt mit dem iphone oder anderen Smartphone Geräten begleichen zu können. Noch besser wäre der Ersatz von Schecks und Kreditkarten durch die mobilen Endgeräte. Ich stelle mir z.B. die folgende Lösung vor. Bei einer eingehenden Rechnung, werden die Rechnungsdaten einfach abfotografiert. Die Daten werden in ein Überweisungsformular übernommen, durch die Bestätigung mit PIN + TAN erfolgt die direkte Überweisung.

15. Mobile banking

Halte ich zwar für nützlich. Als einfache Erweiterung bzw. Übertragung des  schon klassischen Online Bankings auf den mobilen Kanal wird mobile Banking jedoch keine Killer Applikation werden . Gerade wir Deutschen werden mit unseren Sicherheitsbedenken nicht in großen Scharen mobile Banking nutzen. Bestimmte Kontoinformationen ohne LogIn erhalten zu können, wäre sicherlich sinnvoll. Mobile Banking als Transaktionsbanking bietet für mich persönlich keinen großen Mehrwert

16. Iphone App

Ja und Nein.

Sicherlich ist das Prinzip der nützlichen und einfachst zu installierenden und zu bedienenden Anwendungen – wie wir es durch das iphone kennen und lieben gelernt haben – ein Modell für die Zukunft. Banken sollten sich jedoch darüber bewusst sein, dass immer noch sehr wenige Menschen ein Smartphone besitzen und dieses für die Internetnutzung verwenden. Sie sollten deshalb nur dann ein App entwickeln, wenn es an wirklichen Kundenwünschen orientiert ist und nicht nur zur Verbesserung des Images dient bzw. die Bank als technologisch auf dem neusten Stand darstellt.

Zusätzlich sollte die Geldautomatensuche und das Online Banking selbstverständliche und in einer App konzentrierte Anwendungen sein. Ich kann es auch nicht nachvollziehen, wenn solche Apps kostenpflichtig angeboten werden. Was ebenfalls nicht unberücksichtigt bleiben sollt. Apps konkurrieren auch mit Anwendungen aus ganz anderen Branchen, denn der Platz auf dem Smartphone ist ja durchaus begrenzt. Da ist man – bei fehlender Attraktivität – auch gerne mal bereit das App der Bank zu löschen, um damit Platz für Spiele usw. zu machen. Die Anforderungen an eine gut App sind deshalb wohl noch vielschichtiger und höher als an klassische Internetanwendungen.

17. Online Advertising

Unbedingt. Viele Banken fehlt hier auch heute noch das know how und die Erfahrung bzw. die Häuser werden noch zu stark von den Traditionalisten des Marketings dominiert. Auch hier sind vor allem die Regionalbanken im Rückstand, die häufig noch Denken: Mit Online Werbung gewinnt man nur Online Kunden bzw. alle Online Nutzer möchten auch Online abschließen. Was definitiv falsch ist.

Darüber hinaus gilt es aber auch das Online Medium professioneller und artgerechter zu nutzen. Hier wie im klassischen Marketing nur in Budgets zu rechnen, hebt nicht die Vorteile und Möglichkeiten von Online Marketing.

Außerdem ist es wichtig eine strategische Integration vorzunehmen und auch zu beachten, in welchen Phasen des Marketings der Online Dialog über Facebook, twitter und Co. hilfreich und nützlich ist. Denn es ist noch ein Irrglaube dadurch auf Online Marketing verzichten zu können

18. More creative saving accounts

Der Weltspartag könnte mal eine Renovierung erhalten. Sparen könnte aber auch außerhalb dieses Tages mehr Spaß machen und zwar für alle Alters- und Zielgruppen. Hierzu müssen individuelle Konzepte entwickelt werden. Vielleicht auch mit Hilfe der Kunden selber.

Kreditkarten, die automatisch bei jeder Kreditkartennutzung einen vorher definierten Betrag sparen oder auch Sparkonten, welche gleichzeitig in caritative Einrichtungen investieren, wären beispielsweise vorstellbar.

Denkbar wären auch virtuelle Sparbüchsen für die jungen Kunden, die z.B. auch über ein App durch jeden Online gesparten Cent oder Euro immer dicker werden könnten. Das spielerische Element könnte hier dabei helfen auch den Spaß am sparen zu erwecken.

19. High interest, online checking accounts

Hierzu fiel mir ehrlich gesagt wenig ein. Deshalb unbearbeitet die Meinung von „The Financial Brand“

„This is a classic quid-pro-quo. You pay people an interest rate they really love, and have them adopt the habits you’d like them to have in exchange. By requiring people to actively use online banking and their debit cards, you can afford to pay above-average rates.“

20. Brand training for staff

Ein absolutes Muss. In einem Zeitalter, da die Kontrolle über die Marke ohnehin verloren geht bzw. mit den Verbrauchern geteilt werden muss. Banken müssen sich neu finden. Sie müssen auf die Couch und jeder Mitarbeiter muss in der Lage sein die Marke zu fühlen und zu beschreiben. Er muss die Kultur der Marke in tatsächliche Handlungen umwandeln können, ohne das er hierzu gezwungen wird. Auch im Hinblick auf das soziale Internet ist eine entsprechende Kultur zu etablieren.

Wenn man die uneinheitliche Markenwelt mancher Regionalbanken sieht, dann ist gewaltiger Nachholbedarf zu konstatieren. Vor allem auch im Hinblick auf das Internet und/oder den mobilen Kanal

21. Intranet

Hier fehlt mir ein wenig der Gesamtüberblick. Was aber sicherlich in vielen Banken Einzug halten wird und muss ist Soziale Software, also web 2.0 am Arbeitsplatz. Es wird spannend sein zu beobachten, wie klassische RZ Technologien um solche Anwendungen ergänzt oder durch diese sogar abgelöst werden.

Dabei wird es dann auch zu kulturellen Auseinandersetzungen in der Bank kommen, da Sicherheits- und Datenschutzbedenken dazu führen werden, dass durchaus  sinnvolle und effiziente technische Hilfsmittel  mit internen Widerständen rechnen müssen.

22. New core data processing systems

Fakt ist. Die vorhanden Systeme in den Rechenzentren machen es schwer das Innovationstempo von Unternehmen mitzugehen, welche aktuell für den eigentlichen technischen Fortschritt in der Brankbranche verantwortlich sind. Nahezu alle technologischen Innovationen in den letzten 12 Monaten kamen nicht von von den Banken selber. Die Integration selbst kleinster – aus Kundensicht wünschenswerter Entwicklungen – dauert häufig Monate oder ist nur mit viel zu hohen Aufwänden umzusetzen. Die Innovationsbremse  ist hausgemacht und die neuen Anbieter befinden sich schon lange auf der Überholspur

23. Online Newsroom

Der Online Newsroom, der alle eigenen und fremden Aussagen über Marke, Produkte und Services enthalten muss, wird für jene Banken wichtig sein,  die sich als transparent, nachhaltig und authentisch darstellen wollen. Hier zeigt sich, welche Bank es wirklich ernst mit dem „Social Media Dialog“ nimmt

Hier zeigt sich darüber hinaus die Modernisierung von PR und Öffentlichkeitsarbeit. Alle  Informationen haben prinzipiell dieselbe Chance im Newsroom publiziert zu werden. Filtern bezieht sich dann nur noch auf  Beiträge, welche gegen Recht- und Gesetz verstoßen.

Bisher sind die meisten Finanzunternehmen hierfür noch nicht bereit. Es wird spannend sein zu beobachten, wann die ersten etablierten Banken hier beginnen werden zu agieren

24. Strategic branch makeover

Wer fühlt sich wohl in seiner Bankfiliale? Welche Filiale lädt den Verbraucher oder Kunden zu einem spontanen Besuch ein? Welcher Kunde hält sich länger in der Filiale auf als unbedingt erforderlich. Warum gibt es in jedem Ort mehrere Bankfilialen, die eigentlich alle dasselbe anbieten. Und diese Filialen verschandeln so manchen Ortskern und werden noch dazu immer nur für eine kurze Zeit des Tages genutzt.

Auch wenn ich nichts von Q 110 halte, so gibt  es doch genügend Möglichkeiten Bankfilialen freundlicher und einladender zu gestalten. Sie könnten zum Beispiel vielfältiger genutzt werden. Sie könnten Treffpunkte für Bürger werden, sie könnten kleinen Unternehmen Räume zur Verfügung stellen.  Sie könnten als Bildungscenter genutzt werden und vielleicht würden sie sogar Orte des „Time Bankings“ werden, d.h. Menschen bezahlen mit ihrer Zeit und ihrer Arbeitskraft statt mit Geld.

Was ich allerdings nicht sehe, ist die Verwandlung der Bankfiliale in ein High Tech Beratungscenter, denn warum soll ich dafür in eine Filiale gehen. Habe ich doch bald alles in meinem Wohnzimmer.

25. Open new branches

Hier würde ich eher widersprechen. Gerade Sparkassen und Volksbanken Raiffeisenbanken haben heute viele, wenn nicht teilweise sogar zu viele Filialen (meine persönliche Meinung). Darüber hinaus wird das Bild einer Filiale, als ein Gebäude in welches Menschen kommen müssen, um Bankgeschäfte (und nichts anderes) zu erledigen ,aufgelöst werden.

Banking hat das Potential bis in die kleinste granulare Einheit zerlegt zu werden.  Prinzipiell wird Banking demnächst vollkommen automatisiert abgewickelt werden können. Ob Menschen bereit sein werden, auf die Beratung durch einen Menschen zu verzichten, sei zunächst mal dahingestellt.  Aber wozu braucht man noch einen physischen Ort zur Erledigung von Bankgeschäften. Und wenn man diesen wirklich benötigt, warum braucht die Bank noch eigene Räume, wenn sie auch die von Kunden oder Partnern nutzen kann. Gerade die immer an Kostenreduzierung interessierte Finanzbranche wird diese Potentiale ausnutzen. Jede Möglichkeit der Technisierung wird genutzt werden. Wozu also neue Filialen eröffnen?

Und was denken Sie?

Hier übrigens noch mal der Originalbeitrag

Boris Janek

AUTHOR - Boris Janek

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