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Sprechen wir mal über junge Leute

Wenn wir über Veränderungen spekulieren, dann spielt das Verhalten der jungen Menschen,die wir als die Bankkunden von morgen betrachten, immer eine wichtige Rolle. Welche Anforderungen werden die Generation Y, die Millenials oder Digital Natives zukünftig an Banken stellen. Und wie beeinflusst das Internet diese Anforderungen?

Wir können heute davon ausgehen, dass die Generation der nach 1980 Geborenen ein beinahe natürliches Verhältnis zum Internet entwickeln konnte. Heute sind bereits über neunzig Prozent der über 14 – und der unter 40 – jährigen Deutschen regelmässige Internetnutzer. Spätestens die nach dem Jahr 1995 geborenen Kinder gehören zur  Generation Internet und haben keinerlei Erfahrungen in einer Welt ohne Internet. Durch diese Menschen entstehen neue Anforderungen an Kultur, Gesellschaft und Wirtschaft oder auf niedrigerer Ebene auch auf Arbeits-, Konsumwelt etc. Ohne zu vergessen, dass es neben dem Internet natürlich noch weitere Faktoren gibt, welche Einfluss auf veränderte Werte, Einstellungen und Verhalten jüngerer Generationen haben, stellt sich die für Banken interessante Frage: Hat das Internet wirklich Einfluss auf die Art und Weise wie Bankdienstleistungen nachgefragt werden und wie gross ist dieser Einfluss?

Eindeutig uneindeutig

In den letzten Tagen habe ich hierzu einige interessante Artikel gefunden, die eigentlich keine eindeutige Prognose zulassen. Das Internet wird nicht alles neu machen!
Ich stieß auf uneinheitliche und sich widersprechende Ergebnissen und zu  jedem Trend gibt es einen Gegentrend. Zusätzlich erfolgen Veränderungen in einem viel höherem Tempo als früher. Es ist ohnehin immer weniger möglich von eindeutig voneinander abgrenzbaren Zielgruppen oder Milieus zu sprechen. Und vor allem das Alter lässt keine eindeutige Einordnung mehr zu. Digital Natives können auch vierzig Jahre oder älter sein, auch wenn man sie dann eher Digital Immigrants nennen würde. Das Verhalten wird immer individueller und Marktforschung erfasst kaum noch die wirklichen Bedürfnisse der Menschen. Sie ermittelt eher das, was die Unternehmen hören möchten, noch dazu unter Verwendung von Verfahren, die immer nur eine Nachahmung der Realität sind.

Teens sind weder intensive Blogger noch twitter Nutzer

Alle jungen Menschen nutzen das Internet. Aber sie nutzen es unterschiedlich. Aktiv und passiv. Die aktiven Kreatoren sind „noch “ nicht in der Mehrzahl. Nicht jeder erstellte Content hat das Ziel und das Potential die Welt auf den Kopf zu stellen. Das Zeitalter der Couch Potatoes ist mitnichten vorbei.

Mashable veröffentlichte kürzlich einen interessanten Artikel über das Internet Verhalten von Teens. Inzwischen weiss jeder Mensch, dass junge Menschen das Internet wie ein selbstverständliches Alltagswerkzeug nutzen. Das sie aber wirklich aktive Nutzer sind, die ständig eigene Inhalte erstellen und veröffentlichen ist gar nicht so eindeutig. Amerikanische Teenager – so der Mashable Artikel – bloggen und twittern nicht bzw. nicht mehr.

A new study published today by Pew Internet finds that teens and young adults are blogging less and using social networking sites more, with the prominent exception of Twitter.

Stattdessen nutzen Sie häufig soziale Netzwerke und besitzen mit hoher Wahrscheinlichkeit ein Mobiltelefon. Wir schliessen daraus, dass die aktuelle Teenager Generation keine ausgesprochenen Content Kreatoren sind und möglicherweise, eine Mehrheit das Internet lieber passiv und weniger mit dem wirklichen Drang nach Öffentlichkeit nutzt.

Hier das Fazit des Mashable Artikels:

With that said, though, the trends seem clear: Teens love to be online, but they’re not terribly interested in writing blog posts or maintaining a stream of tweets. Creating content takes time and energy that they’d rather exert on Facebook, texting, YouTube or other online activities. And of course, they have school and friends.

Let’s face it: Teenagers haven’t had the time to build up expertise, life experiences or a career that would merit content creation. Without that expertise, fewer people are inclined to listen to what they have to say, and without that knowledge, teenagers have less to talk about.

Kann man eingedenk dieser Ergebnisse wirklich das Ende der Privatheit proklamieren, muss man wirklich  Angst vor dem Verfall der guten Sitten haben?

Werden junge Menschen wirklich jede schlechte Erfahrung mit einer Bank sofort über das soziale Internet publizieren und dort diskutieren oder sofort ihre Bankverbindung aufgeben?

Werden sie sich dabei helfen kompetente Finanzentscheidungen zu treffen, indem sie sich Online darüber austauschen? Ich sehe aktuell keinerlei Indiz dafür, dass die junge Generation eine andere Einstellung zu Finanzthemen hat als meine. Eher eine, die noch weniger Interesse ausdrückt.

In vielfacher Hinsicht stellt sich die Frage, ob Online das Verhalten und Denken von Teenagern wirklich radikal verändert. Vieles aus dem Fazit klingt in jedem Fall nicht so furchtbar anders wie zu meiner Teenager Zeit

http://mashable.com/2010/02/03/teens-dont-tweet-or-blog/?utm_source=feedburner&utm_medium=feed&utm_campaign=Feed%3A+Mashable+(Mashable)&utm_content=Netvibes

Online und Mobile sind nicht genug

  • Was erwarten junge Menschen nun von Unternehmen?
  • Wie möchten Sie angesprochen oder behandelt werden?
  • Was müssen Unternehmen beachten, damit sie zukünftig Konsumenten überhaupt noch erreichen können?

Junge Menschen nutzen Online und Mobile besonders intensiv. Nicht zuletzt weil sie damit aufgewachsen sind und die Möglichkeiten dieser Instrumete zu schätzen wissen. Und auch heute sind Jugendliche in gewisser Weise bequem  und suchen einfache und zeitsparende Wege des Erwerbs von  Bankprodukten . Ihre wertvolle und knapp bemessene Zeit möchten sie mit Dingen und Menschen verbringen, die ihnen Spass machen bzw. die ihnen Freude bringen  Der Wunsch nach der Nutzung von Online und Mobile zur Durchführung von Bankgeschäften ist deshalb fast schon natürlich. Er ist ein Faktor bei der Entscheidung für eine Bank. Und die Bedeutung dieses Faktors ist sicherlich höher als in älteren Zielgruppen. Aber reicht das schon aus?

Viel wichtiger bei der Wahl einer Bank sind wohl nach wie vor die Produktqualität,Beratungsqualität, Emphatie, der Kundenservice, die Freundlichkeit usw.Un d auch das ist keine neue Erkenntnis. Alle Menschen haben doch diesen Wunsch. Das Internet verändert eigentlich nur die Konsequenz, mit welcher man auf die nicht Erfüllung dieses Wunsches reagieren kann.

Noch grösser ist möglicherweise dr Wunsch, das Finanzielle möge sich von ganz alleine, zumindest aber ohne viel Mühe, erledigen lassen. Oder es gäbe eine vertrauenswürdige Institution, welche dies für einen erledigen würde. Das waren früher einmal die Banken zumindest wurde ihnen das entsprechende Vertrauen entgegengebracht.

Millennials expect to be treated nicely and fairly.  They want to feel good about the places they do business and are happy to reciprocate.

Möglicherweise keine so gute Nachricht für Banken, bei welchen Technologie als Selbstzweck und als hinreichende Bedingung zur Kundengewinnung gesehen wird.

http://millennialmarketing.com/2010/02/gen-y-to-banks-be-nice/?utm_source=feedburner&utm_medium=feed&utm_campaign=Feed%3A+MillennialMktg+(Millennial+Marketing)&utm_content=Netvibes

Es lohnt sich übrigens diese Interviews einmal in voller Länge zu hören. Auch wenn sie mit Jugendlichen in den USA geführt wurden.

http://thefinancialbrand.com/2010/02/04/gen-y-bank-credit-union-interviews/

Wertewandel?

Was Menschen ausmacht und einen Rückschluss auf ihr Verhalten zulässt sind deren Werte. Diese verändern sich im Zeitverlauf, sind aber – wie viele Studien der Wertewandelforschung bewiesen haben –  erstaunlich stabil. Werte definieren auch die junge Generation. Trotz einer gewissen Liberalität sind viele Werte der jungen Generation sehr traditionell. Im Millenial Marketing Blog kann man hierzu folgendes lesen:

They value family, personal connection, and loyalty

They seek out the genuine and are repulsed by phony.

They are famously optimistic and believe in the possibility of change.

They advocate for the environment and social justice.

They treasure tolerance and diversity, teamwork and balance.

They seek spirituality and are open to the possibility of the divine.

Und weiter

For marketers, whether or not Gen Y does or does not change the world doesn’t matter. Values representing the overriding, governing motivations for decision-making, and they matter a lot.A deep understanding of values  is critical to creating desirable products and meaningful communication. Employers who take Millennials seriously will be more attractive to the best and brightest. Marketers who take Millennial values seriously are better positioned to win with the consumer of the future.

Erfolg bei jungen Menschen setzt Emphatie voraus. Banken müssen versuchen, die jungen Menschen zu verstehen. Mit dem Angebot von online Tools ist es nicht getan. Die Nutzung von Social Media ist keine Lösung. Neu ist, dass die eigenen Regeln  nicht mehr einfach durchgesetzt werden können, denn die beschriebenen Werte treffen auf neue Möglichkeiten. Das Internet liefert die Instrumente, um den von Mashable beschriebenen Werten zur Durchsetzung zu verhelfen

http://millennialmarketing.com/2010/02/gen-y-our-values-define-us/?utm_source=feedburner&utm_medium=feed&utm_campaign=Feed%3A+MillennialMktg+(Millennial+Marketing)&utm_content=Netvibes

Die Digital Natives

Sind so eine Gruppe, welche daran interessiert ist, aktiv an einer Veränderung von Gesellschaft, Wirtschaft und Kultur teilzunehmen. Aber nicht alle mit dem Internet aufgewachsenen Menschen sind Digital Natives. Es ist sogar davon auszugehen, dass diese Gruppe von Menschen (und nicht alle davon sind jung) wohl eher eine Minderheit darstellt. Wir leben nicht in einer Welt der Digital Natives sondern in einer Welt, in der das Internet zwar sehr intensiv aber schon innerhalb einer Altersgruppe sehr vielfältig genutzt wird. Und einen wirklichen Wertewandel kann man kaum identifizieren, dennoch macht es Sinn sich einmal die folgenden 10 Forderungen aus dem Dokument Reboot_ D aus dem DNA Digitial Umfeld anzusehen.

  • Nehmt uns ernst
  • Fragt uns
  • Seid ehrlich zu uns
  • vertraut uns
  • Lasst uns teilhaben
  • Lasst uns mitmachen
  • Macht es einfach
  • Arbeitet mit uns
  • Lebt damit
  • Reboot D – Freut euch mit uns auf einen Neustart in die digitale Demokratie

Quelle: Reboot_ D – Digitale Demokratie – Alles auf Anfang
Henrik Heuermann/Ulrike Reinhard (Herausgeber)

http://www.netzpolitik.org/wp-upload/Reboot-D-Digitale-Demokratie-Alles-auf-Anfang.pdf

Das klingt einerseits gar nicht so neu und andererseits wie ein Regelwerk, welches sich auch Unternehmen und Banken zu eigen machen könnten.Vielleicht ergeben sich im digitalen Zeitalter wirklich die Möglichkeiten, diesen Forderungen gerecht zu werden.

Fazit:

Ich versuche mich in einem kurzen Fazit: Es gibt sie nicht „Die junge Generation“. Niemals zuvor waren so wenig einheitliche  den Werbestrategen zugängliche Gruppen auszumachen. Niemals zuvor haben sich so viele und sich teilweise sogar widersprechende Werte innerhalb einer Generation identifizieren lassen. Traditionelle und liberale Welten werden von den jungen Menschen scheinbar mühelos unter einen Hut gebracht. Dabei prägen Unsicherheit über die individuelle Zukunft, aber auch Optimismus etwas verändern zu können ganz  massgeblich das Handeln.

Auch wenn wir es mit Menschen zu tun haben, die mit dem Internet gross geworden sind und die damit ein mächtiges Instrument zur Veränderung besitzen, haben wir keine Revolution zu erwarten. Selbst die  Gruppe der sogenannten Digital Natives fordert nicht mehr ein, als den Wunsch man möge ihre Ansprüche und Instrumente wahrnehmen und nicht länger verdammen. Das unterscheidet sie nicht von jeder vorhergehenden Subkultur. Und wir können ganz automatisch davon ausgehen, dass die Kultur der Digital Natives unsere Zukunft ganz wesentlich prägen wird, weil das disruptive Potential des Internets weiter wirken wird.

Das wird auch die Bankenwelt verändern. Online wird wichtiger werden als die Filiale. Banken werden immer virtueller werden. Nur werden sich die Anforderungen an die Bankleistung nicht grossartig verändern. Die Bereitstellung der richtigen Technologie wird nicht ausreichen, um Kunden zu gewinnen oder zu behalten. Stattdessen ist die Hochwertigkeit der Leistung entscheidend, denn eine schlechte Leistung lässt sich nicht mehr verbergen. Und Banken dürfen Kultur, Gesellschaft, Wirtschaft und Menschen nicht schaden.

Wir alle müssen uns Gedanken über eine neue nachhaltige und langfristig angelegte Form des Wirtschaftens machen. Die Diskussion darüber und die Umsetzung wird aber nicht automatisch durch neue Generationen erfolgen, denn diese sind eigentlich nicht so grossartig anders.

Boris Janek

AUTHOR - Boris Janek

  • Udo Gimbel

    Dem kann ich zustimmen. Junge Leute bedienen sich des Internets so selbstverständlich wie sie einen Kugelschreiber nutzen. Dabei wird das Smartphone mit rasender Geschwindigkeit zu eben jenem Kugelschreiber. Wer sich jetzt mit Content und Kommunikation nicht mobil aufstellt, wird arg hinterher hecheln.

    Reichlich private Kommunikation mit jungen Leuten unterschiedlichster Lebensweisen zeigt mir aber auch klar auf, das man sich seine Geschäftspartner (und damit auch seine Bank/en) nicht auf rein rationaler Ebene aussucht. Darin sind sie ihren Eltern und Großeltern gleich – der Mensch gestaltet das Netz, nicht das Netz den Menschen! Die Möglichkeiten des Web werden eben ganz selbstverständlich (!) genutzt.

    Und wer seine Kunden als Partner begreift und schätzt, ist gut beraten, das genauso zu halten.

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