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Innovationsserie VII: Bessere Kundensegmentierung

Hier nun der 7 Teil. Wir möchten die Chancen nutzen, die sich jetzt gerade bieten und wir möchten möglichst schnell beginnen. Wir wollen schnell lernen, denn angesichts der erneuten Beschleunigung ist skaliertes Lernen unsere einzige Chance. Da wir in dieser komplexen Welt nicht wissen können, was funktioniert und nicht funktioniert, müssen wir uns in kleinen Schritten bewegen und auf der Suche nach Kundenwert kontinuierlich experimentieren.

Erfolg in der digitalen Welt erfordert Kunden Obsession und kontinuierliche Innovation. Etablierte Unternehmen haben in den letzten Jahren agile Arbeitsweisen und auch entsprechende Innovationsmethoden in ihren Häusern ausprobiert, eingeführt und etabliert. Insbesondere Scrum, Design Thinking und Lean Startup Methoden erlebten einen wahren Boom. Sind die Erfahrungen und Ergebnisse zufriedenstellend?

Lean Startup und Design Thinking funktionieren selten

Ich persönlich habe selten erlebt, dass wirklich vielversprechende und mehr als inkrementelle neue Lösungen und Geschäftsmodelle entstanden sind. Die meisten Projekte scheitern kurz vor der Phase der Skalierung und sie scheitern vor allem auch daran, dass die etablierten Unternehmen ihre ureigenen Vorteile gegenüber Startups, nämlich Kunden und die Fähigkeit zur Traktion, im Rahmen ihrer Innovationskampagnen und -aktivitäten nicht nutzen. Fast alle mit Lean Startup hervorgebrachten Lösungen scheitern, weil sie zu weit weg vom Kerngeschäftsmodell und den Kompetenzen des etablierten Unternehmens sind und so zwangsläufig Widerstände auslösen. Gleichzeitig kommt aus Design Thinking Workshops meistens nichts heraus, was wirklich das Zeug hätte, zu nachhaltigen Geschäftsmodellen zu führen. Design Thinking ist inkrementell.

Vernachlässigte Kundensegmente

Viele Unternehmen vernachlässigen ihre Kunden bei der Innovation. Sie wissen oft viel zu wenig über ihre Kunden und verwenden zu enge oder veraltete Methoden der Kundensegmentierung. Dabei lassen sich Kundensegmente – so Haydn Shaughessy und Fin Goulding – als Mechanismus der Wertfindung nutzen. Der „Outcome Driven Innovation“ Ansatz von Tony Ulwick, welcher damit beginnt die „jobs to be done“ der Kunden zu betrachten, ist dabei ein guter Ausgangspunkt, denn es geht uns darum neue Kundensegmente zu finden und unbefriedigte Bedarfe in den den Kundensegmenten zu erkennen.

Durch „Jobs to be Done“ mehr und weiter sehen

Im Outcome Innovation Ansatz wird ein Zielmarkt als „eine Gruppe von Menschen + die Arbeit, die sie zu erledigen versuchen„. definiert. Wenn wir also als Ausgangspunkt unserer Innovationsarbeit unsere Kundensegmente betrachten, dann versuchen wir durch die Nutzung von jobs to be done, die angrenzenden – von uns noch nicht bedienten Kundenjobs – ins Auge zu fassen und unsere Services in diese Richtung zu erweitern. Die „Jobs to Be Done“ Theorie hilft uns dabei weiter zu sehen und Verbindungen herzustellen.

Haydn Shaughessy nennt diese Vorgehen CATE und beschreibt es erstmals im Buch 12 Steps to flow, das jedem Leser dieser kleinen Innvationsserie sehr ans Herz gelegt werden soll.

Die folgende Ausführung basiert auf diesem und auf dem ebenfalls lesenswerten Buch Flow – A handbook for change makers von Fin Goulding und Haydn Shaughessy, das man auch zuerst lesen sollte. Das C in Cate steht dabei in erster Linie für Customer Success. Wir versuchen unsere Kunden bzw. Kundensegmente bei der Erledigung ihrer täglichen Jobs erfolgreicher zu machen.

C – steht für Kundenerfolg

Unsere Chancen für bessere Wertschöpfung steigen mit der Betrachtung unserer vorhandenen Kundensegmente . Wenn wir in die Tiefe unserer Kundensegmente eintauchen finden wir schnell neue Möglichkeiten bisher unentdeckte Bedarfe zu erkennen. Wir stellen uns dafür die Frage wie wir diese Segmente erweitern können. Wir können  die bestehenden Segmente eines Unternehmens erweitern, indem wir auf die Suche nach Herausforderungen und wechselnden Bedürfnissen der Menschen in diesen Segmenten suchen.

Unternehmen wie Netflix, Amazon oder auch Alibaba sind Weltmeister der Kundensegmentierung. Sie arbeiten mit 1000 und noch viel mehr Kundensegmenten, erkennen diese natürlich in erster Linie durch Datenintelligenz, doch auch für den Einstieg in diese Art der Innovation kann jedes Unternehmen bereits auf vorhandene Daten zurückgreifen und sollte dies auch tun, ansatt Innovationstools wie Personas oder ähnliches zu nutzen. Die Zerteilung von Märkten in Kundensegmente macht dann auch die Ökosysteme sichtbar, die sich um die Kundenjobs herum herausbilden.

Bereits mit dieser kleinen Innovationsübung kommen wir also auf die Ebene von Digitalen Ökosystemen, welche aktuell und zukünftig, die Basis erfolgsversprechender Geschäfts- und Organisationsmodelle bilden werden.

Der Flow Ansatz von Shaughessy und Goulding wählt viele kleine Schritte, mit denen herausgefunden wird, wo Kundenwert ist bzw. entstehen kann, und dieser schließlich auch in Unternehmenswert umgewandelt und entsprechend geschöpft wird , als Grundprinzip. Das Unternehmen bzw. die unternehmerischen Menschen im Unternehmen bewegen sich bzw. die Wertschöpfung in kleinen Schritten in Richtung unentdeckter Kundenbedarfe. Dies geschieht durch Ressourcen schonendes ständiges experimentieren im Markt

Im nächsten Schritt schauen wir auf die Vermögenswerte. Welche besitzen wir? Wie nutzen wir diese? Und welche fehlen uns vielleicht auch zur Wertschöpfung für unsere Kunden?

Vertiefen, weiter lesen, Quellen

Flow Operating Model can transform how you work. (Linkedin.com)

Outcome Driven Innovation JTBD Theory in Practice (Medium.com)

Flow (Haydn Shaughessy + Fin Goulding)

12 Steps to Flow (Haydn Shaughessy + Fin Goulding)

Das Comeback der Konzerne von Lucas Sauberschwarz + Lysander Weiß


Die bisherigen Artikel

Teil 1 Corona: Peppen Sie Ihre Innovationsfähigkeit auf

Teil 2: Gewinner und Verlierer

Teil 3: Neue Chancen 1

Teil 4: Neue Chancen II

Teil 5: Neue Chancen III

Teil 6: Chancen nutzen


Haydn Shaughesse und Fin Goulding sprechen am 04.09.2020 auf der Online Konferenz Innovation im Banking über Transformation Sprints und über ihr neues Buch. Nutzt die Gelegenheit und sichert Euch jetzt noch ein sehr günstiges Ticket

https://hopin.to/events/innovation-im-banking-mut-fassen-perspektiven-bewerten-und-stolpersteine-vermeiden?

Boris Janek

AUTHOR - Boris Janek

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