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Innovation Stories: Kundensegmentierung

Innovation Stories: Kundensegmentierung

In der digitalen Ökonomie gibt es keinen Mangel an Daten. Wer sein Geschäfts- und Organisationsmodell auf Datenintelligenz aufbaut und das Kundenerlebnis immer weiter datafiziert, der kann seinen Kunden durch ständiges Lernen jedes Bedürfnis, in jedem Moment, in der gewünschten Form und an jedem Ort erfüllen. Inzwischen sogar bevor dem Kunden sein Bedürfnis überhaupt schon ins Bewusstsein getreten ist.

Jede Datensammlung beginnt aber mit einem ersten Schritt und auch ohne die Nutzung von Cloud Services, Apis, mobilen Endgeräten und Algorithmen sollten Unternehmen heute in der Lage sein, Hunderte oder Tausende von Marktsegmenten mit täglichen Innovationen anzusprechen. Die Zeit der Massenmärkte ist vorbei. Dennoch sprechen beispielsweise Banken noch von Privatkunden und Firmenkunden, von jungen Kunden, von A,B oder C Kunden und setzen Innovationsprojekte von Anfang an falsch und vor allem nicht auf kontinuierliche Innovation ausgerichtet auf.

Moderne Kundensegmentierung setzt Reflektion voraus

Es gilt die aktuelle und auch zukünftige Kundenbasis gewissenhaft zu segmentieren, um unerfüllte Bedürfnisse einzuschätzen und Wege zu definieren, um diese zu erfüllen. Dynamische Kundensegmentierung ist hier das Motto. Erfolgreiche Internetunternehmen – ob klein oder groß – machen es uns vor. Schon lange sind dort Kundensegmentierungen viel kleinteiliger und viel stärker auf konkretes situationelles Verhalten ausgerichtet.

Prinzipiell haben wir es hier übrigens auch mit dem Thema des Lernens und Verlernen zu tun. Laut Berry 0´Reilly müssen wir die Art und Weise wie wir mit unseren Kunden interagieren, kollaborieren und vielleicht sogar Co – Kreieren zunächst einmal neu reflektieren, dann überkommenes verlernen und schließlich neu lernen, um neue Innovationen hervorbringen zu können.

Eigentlich müssen wir noch einen Schritt weiter gehen. Es stellt sich die Frage: Wer eigentlich unsere Kunden sind und welche Kunden wir haben bekommen könnten? Kleinste Kundengruppen lassen sich heute individuell bedienen. Fintechs machen uns vor, wie damit auch Geld verdient werden kann.

Ein Produkt wie Vantik, scheint – das habe ich selber auf Veranstaltungen erlebt – erfahrenen Bankern unspektakulär, einfach, naiv und wenig ertragreich. Es basiert jedoch aber auf einem Prinzip der Kundensegmentierung und damit auf einem fortschrittlichen Kundenverständnis, welches Banken heute immer noch fremd ist.

Customer Obsession dann Kundensegmentierung

Netflix ist heute in der Lage die Präferenzen der Kunden entsprechend ihrem Sehverhalten in 2.000 Geschmacksgruppen einzuteilen. Amazon arbeitet neben demographischen, geographischen und psychographischen Kriterien auch mit dem konkreten Verhalten der Nutzer und kann alleine durch die Kombination dieser vier Kriterien eine immens hohe Zahl von Kundensegmenten unterscheiden und individuell bedienen.

Weltmeister der Kundensegmentierung

Jedes Unternehmen muss – so Jeff Bezos der Gründer von Amazon– „Customer Obsessed“ werden. Konkretisiert:

Jeder Mitarbeiter – unabhängig von seiner Position – muss „Customer Obsessed“ werden.

Alle Mitarbeiter sind sich also darüber bewusst und verfolgen das Ziel, die sich ständig verändernden Kundenbedürfnisse oder -jobs mit ständig neuen Services so zu befriedigen, dass dadurch neue Kunden gewonnen werden können. Das Unternehmen wird – so beschreiben es Haydn Shaughnessy und Fin Goulding – auf Kundenwert und -erfolg ausgerichtet. Dafür muss jeder Mitarbeiter die Möglichkeit haben den Kunden in allen seinen Facetten und Verhaltensweisen kennen zu lernen und jederzeit mit berücksichtigen zu können.

Ende der Kundenkarikaturen

Customer Obsession gilt also nicht nur für agile Teams oder für Innovationsteams. Erforderlich wird damit eine Flexibilität, die Silos überwindet und es ermöglicht unerbittlich nach Kunden Outcomes zu suchen und diese zu produzieren. Die Teams und Mitarbeiter müssen also in der Lage sein, Prozesse ständig zu erfinden und die jeweils erforderliche Methode anzuwenden.

Kunden Obsession ist nur möglich, wenn man nicht blind alten oder agilen Projektmanagement Methoden folgt.

Am Anfang der Kunden Obsession steht die Kundensegmentierung. Im Flow Ansatz wird von Innovationstools wie Personas, Empathie Maps und Co. eher abgeraten:

„Sie müssen über die beiden wichtigsten Customer Insight Tools große Datenmengen und einfache Personas oder Karikaturen von Kunden hinausgehen, hin zu umfangreichen Segmentierungen, in denen sich viele neue Bedürfnisse identifizieren lassen.“

Flexible Kundensegmentierung ist Ausgangspunkt kontinuierlicher Innovation

Der Einstieg in ein Verfahren der kontinuierlichen Innovation, bei der durch viele kleine Schritte auch ertragreiche radikale Innovationen hervorgebracht werden – erfolgt mit der Kundensegmentierung. Es wird eine Customer Wall und eine Customer Insights Wall entwickelt. Dann lässt sich eine Customer Segmentation Wall entwickeln. Durch die Nutzung der Mitarbeiterkompetenz aber auch von Echtzeitdaten lässt sich dann erkennen, in welchen Zusammenhängen oder auch Ökosystemen unsere aktuellen Produkte und Services verwendet werden.

Hierdurch lassen sich gänzlich neue Kundensegmente erschließen und auch Ökosysteme, in denen sich beispielsweise Chancen für Plattform Innovationen ergeben können, sind erkennbar. Das Unternehmen kann dann die eigenen Assets analysieren und feststellen, welche sich ergebenden Chancen genutzt werden können und welche vielleicht auch fehlen. Danach folgt der Ideen Prozess und schließlich die Suche nach Kooperationsmöglichkeiten, um gemeinsam ein neues Kundenerlebnis zu schaffen und zu gestalten.

Ist ein solcher Prozess erst einmal in Gang gesetzt erfolgt die Institutionalisierung. Der Kunde und die ihn repräsentierenden Walls bleiben erhalten, sie werden zum Leben erweckt und sind für alle Mitarbeiter des Unternehmens zu jedem Moment zugänglich und dürfen verändert und ergänzt werden. Die Entwicklung von Customer Walls ist ein möglicher erster Schritt in die Einführung von Flow, als eine Form der Agilität, welche dem aktuellen Stand der Digitalisierung angemessen ist.


Quellen:


Mehr erfahren:

Vielleicht möchten Sie nun mehr erfahren. Interesse an einem Telefonat oder an einem Workshop? Schreiben Sie mir doch gerne eine Mail an boris.janek@financezweinull.de oder an boris_janek@adgonline.de


Boris Janek

AUTHOR - Boris Janek

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