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Bilanz für 2011: Banken auf dem Facebook Prüfstand

Dies ist ein GASTBEITRAG von Tobias Lampe Leiter Digital bei KEYLENS Management Consultants.

Im Jahr 2011 haben viele Kreditinstitute neue Facebook-Präsenzen auf- oder bestehende erheblich ausgebaut.  Um mehr Transparenz in das muntere Treiben zu bringen, hat die Strategieberatung KEYLENS in Zusammenarbeit mit der Uni Bremen für das vergangene Jahr eine Übersicht erstellt (vollständige Studie hier zum Download):

Für viel Aufsehen hat die Sparkasse mit ihrer in eine cross-medialen Kampagne eingebetteten Facebook-Seite „Giro sucht Hero“ gesorgt: fast 130.000 Fans zum Jahresende sind in Deutschland ein konkurrenzloser Wert für die Branche; seit Ende der Kampagne ist die Zahl jedoch rückläufig. Der Deutschen Bank reichten 15.000 Fans für einen Platz im Spitzenfeld (Grafik 1) – auf ähnliche Werte kamen in Österreich die Clubseite der Raiffeisen Bank, die Jugendseite der BAWAG PSK, der Auftritt von Erste Bank und Sparkasse sowie die Aktivcard-Seite der Volksbank. Den Schweizer Benchmark bildet die der Studentencard gewidmete Seite der Kantonalbank mit über 18.000 Fans. International befindet sich die Charityseite der Chase Bank mit über 3 Millionen Fans aber noch einmal in einer anderen Liga.

Grafik 1

Die Anzahl der Fans allein kann jedoch kein Erfolgskriterium sein, stattdessen interessiert die bei Fans generierte Aktivität. Facebook-Seitenbetreiber haben bei der Messung dieser Aktivität Zugriff auf differenzierte Facebook Insights und auch  über Web Analytics. Ohne Zugriff auf diese Daten lässt sich zwar kein abschließendes Urteil über Erfolg oder Misserfolg der betrachteten Seiten fällen, aber dennoch ein differenziertes Bild zur allgemeinen Resonanz der Fans auf die Facebook-Aktivitäten der Banken zeichnen.

Dabei zeigt sich, dass nur ein minimaler Bruchteil der Fans jemals in Form eines Kommentars oder eines initialen User-Postings aktiv wird. Teilt man etwa die in 2011 pro Seite angefallenen User-Postings durch die jeweilige Anzahl der Fans, dann ergibt sich ein mickriger Wert von 3,3 % (Grafik 2). Das bedeutet, dass innerhalb eines ganzen Jahres maximal nur jeder 33. Fan einmal einen eigenen Beitrag auf der Pinnwand schrieb. Einen deutlich besseren Wert erreichte die Seite „Finanzkrise: Sparkassen im Dialog“: Diese ist eine Reaktion auf die Occupy-Bewegung und wird tatsächlich von deren Vertretern als Plattform für kritische Fragen genutzt, was einen vergleichsweise hohen Wert von 18% generierte.

Grafik 2

Etwas häufiger als eigene Beiträge kommentieren Fans im Allgemeinen die Beiträge der jeweiligen Institute, oder adeln diese mit einem Klick auf „Gefällt mir“. Interessant ist dabei nicht nur die absolute Anzahl, sondern das Verhältnis dieser beiden Kennzahlen. Bei der Deutsche Vermögensberatung AG wurde beispielsweise ein Beitrag 16mal so häufig mit einem „Gefällt mir“ versehen als kommentiert. Mit diesem Extremwert erreichte die Facebookseite der DVAG mehr „Gefällt mirs“ als jede andere deutschsprachige Seite. Am anderen Ende der Skala befindet sich die Facebook-Seite der Postbank, die sogar mehr Kommentare als „Gefällt mir“ erhielt.

Welches Verhältnis hier gut oder schlecht ist, kann pauschal nicht beantwortet werden. Wer vor allem den Dialog sucht, wird tendenziell stärkeren Wert auf Kommentare legen. Werden dagegen primär markenbildende Botschaften verbreitet,  dann erhält die Anzahl der „Gefällt mir“ verstärkt Relevanz. Zumindest auf eine dieser zwei Resonanztypen werden jedoch die meisten Facebook-Verantwortlichen hoffen. Schließlich sollen die im Durchschnitt mehr als einmal täglich geposteten Unternehmensbeiträge nicht völlig ohne Wirkung bleiben.

Ob die erzielte Resonanz gemessen an der Anzahl der Fans und der eigenen Postings befriedigend ist, darüber gibt ein REACH-RESPONSE-Vergleich Aufschluss, wie in der folgenden Matrix (Grafik 3) dargestellt. Für die beiden Achsen sind Werte von 0 bis 100 möglich, wobei zur Nivellierung zu starker Größenunterschiede logarithmische Skalen genutzt werden. Es zeigt sich ein deutlicher Zusammenhang zwischen REACH und RESPONSE. Während jedoch die Seiten der DVAG oder von Ing-Diba bei gegebenen REACH einen überdurchschnittlichen RESPONSE erzielten, ist dieser Wert beispielsweise für die Seite der Deutschen Bank leicht unterdurchschnittlich.

Grafik 3

Abschließend soll nochmal darauf hingewiesen werden, dass diese Zahlenspielereien natürlich keine finale Bewertung oder sogar konkrete Handlungsempfehlung geben können. Sie bieten Social Media Verantwortlichen jedoch wertvolle Orientierung auf Fragen wie:

  • Wie häufig posten andere Institute?
  • Ist die Kommentarintensität meiner Fans „normal“?
  • Welche Mitbewerber sind auf Facebook die Referenz?

Für 2012 wird spannend zu beobachten sein, ob die im Allgemeinen noch eher schwachen Resonanzwerte der Facebook-Angebote sich signifikant verbessern. Schließlich kann man erwarten, dass die Anbieter aus den Erfahrungen lernen, und immer besser verstehen, welche Bedürfnisse die Zielgruppe an die Facebook-Kommunikation einer Bank richtet.

Tobias Lampe ist Leiter Digital bei KEYLENS Management Consultants, der Strategieberatung für marktorientierte Unternehmensführung. Das Unternehmen mit Hauptsitz in Düsseldorf unterstützt Kunden bei der Entwicklung und Umsetzung kundenzentrierter Wachstumsstrategien. Der Einsatz digitaler Instrumente wie Social Media wird dabei stets in den Kontext der übergeordneten Unternehmensziele gestellt.

Boris Janek

AUTHOR - Boris Janek

  • eblos

    Eine entsprechenden Gastbeitrag von Herrn Lampe zur Versicherungbranche mit dem Titel: „Facebook in der Versicherungsbranche noch nicht als Servicekanal etabiert“ finden Sie hier: http://versicherungzweinull.wordpress.com/2012/01/09/facebook-in-der-versicherungsbranche-noch-nicht-als-servicekanal-etabliert/

    • electrouncle

      Hallo Sascha,

      danke für die Info. Wer ist denn weiter? Die Banken oder die Versicherungen?

      gruss Boris

  • FSW

    Hi Boris, Hallo Herr Lampe,

    vielen Dank für diese interessante Studie. Schön finde ich, dass insbesondere auch Wert auf Response und nicht nur auf Reichweite gelegt wird. Die meisten Studien (und auch diese) berücksichtigt allerdings nicht die Nutzung über Mitarbeiter (wenn z.B. die Bank ihren Beratern ermöglicht, soziale Medien am Arbeitsplatz zu nutzen, um sich mit Kunden zu vernetzen). Letzteres wird aber von der einen oder anderen Bank praktiziert und das hat natürlich auch Auswirkungen auf die Nutzung der offiziellen Facebook Seite einer Bank. Wer stellt schon eine Frage öffentlich auf der Pinnwand einer Seite, wenn er mit seinem Berater über das jeweilige Medium vernetzt ist? Da liegt es doch nahe den Berater direkt zu kontaktieren… Was sich dann natürlich auch darauf auswirkt, wieviele Personen einen „initial Post“ auf der Seite hinterlassen. Messen kann man die Nutzung über die Berater nur schlecht (aus technischen und rechtlichen Gründen). Wir versuchen hier über Stichproben weiterzukommen und haben bisher die Erfahrung gemacht, dass ca. die Hälfte der Mitarbeiter, die z.B. facebook nutzen, über die Plattform Kontakt mit Kunden von uns haben.

    viele grüße
    fsw

    • electrouncle

      Hallo Franz,

      Du hast vollkommen recht. Alles was man auf einer Seite betrachten kann, kratzt immer nur an der Oberfläche. Dennoch spannende Erkenntnisse. Es wäre aber ebenso spannend zu erfahren, wie viele der Facebook nutzenden Banken schon nach Eurem Prinzip vorgehen. Bei einem solchen Vorgehen wird übrigens auch Social CRM sehr spannend. Was machen Eure Berater mit den Daten? Gibt es in den Kundenakten schon die Möglichkeit neue Kontaktwege überhaupt festzuhalten? Wie sieht es mit der Ergebnis Messung und Zurechnung aus. Wäre es eigentlich sinnvoll – für Banken, die noch nicht direkt so weit wie ihr gehen wollen – auf der Facebook Seite eine Tab Page mit Beratern anzulegen, die schon über Social Media Kanäle zu erreichen sind? Der nächste Schritt wäre dann das Modell ASB Bank. Um noch einmal auf die Facebook Bewertung zurückzukommen. Bewertet werden können die Aktivitäten eigentlich immer nur auf der Basis des eigenen Zielkorridors. Alles andere ist eher eine qualitative Analyse.

      gruss Boris

  • Jens Brandes

    ZAHLEN ÜBER ZAHLEN

    Hallo zusammen!
    Da Bänker gerne mit Zahlen arbeiten, habe ich hier speziell für die Volks- und Raiffeisenbanken eine aktuelle Zusammenfassung der Facebook-Fan-Zahlen.

    Insgesamt sind 114 Volks- und Raiffeisenbanken mit 39.025 Fans in Facebook gelistet. Dabei haben die Volks- und Raiffeisenbanken gemeinsam innerhalb der letzten 6 Monate einen Zuwachs von 16.976 Fans zu verzeichnen. Das bedeutet eine Steigerung von 43,47 %.

    Wie bereits Boris Janek in seinem Artikel beschreibt, sind die Anzahl der Fans allein kein Erfolgskriterium, allerdings ist das schon mal ein sehr positiver Trend.

  • News des Tages – 16.01.2012 – André M. Bajorats Link Sammlung

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