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Auch Social Media macht aus Scheiße kein Gold

Bei dieser Hitze müssen auch mal reißerische Überschriften erlaubt sein. Sonst gelingt es ja nicht die schwitzenden Menschen aus dem Eiscafe oder der Strandbar an den PC zu bewegen und das ipad stellt in der Sonne ja relativ schnell den Dienst ein. Außerdem passt eine reißerische Überschrift auch zur Firma BP, die in diesem Falle herangezogen werden soll, um darzustellen, dass die beste Social Media Strategie überhaupt nichts hilft, wenn das Unternehmen einfach nicht so ist, wie es sich im sozialen Internet darstellt. Das Internet  – und das wurde hier schon mehrmals gesagt – befördert uns ins Zeitalter der Transparenz. Ehrlichkeit und wirklich nach – und werthaltige Beiträge zum menschlichen Wohlbefinden werden zukünftig erfolgreiche von weniger bzw. nicht erfolgreichen Unternehmen unterscheiden.

Öl Desaster und PR Desaster

In einem sehr interessanten Aritkel von www.mediapost.com beschreibt Erik Sass wie sich BP, nach dem Öldesaster im Golf von Mexiko – wobei es ja noch immer kein nach dem Öldesaster gibt – hilflos den Protestaktionen sich über das Internet vernetzender Menschen ausgeliefert sah. Man stolperte von einem PR Desaster in das Nächste. Aktivitäten der Internetgemeinde und der klassischen Medien schaukelten sich geradezu gegenseitig auf.

Social Media Strategie vs. authentische Wahrnehmung

BP begann allerdings  aus diesen Fehlern zu lernen und entwickelte mit der Hilfe von Experten eine Strategie und fing an die Dinge richtig und regelgerecht anzugehen. Zumindest in der Theorie. Es klaffte aber eine große Lücke zwischen der neuen Außendarstellung  und dem tatsächlichen Handeln des Unternehmens.  In den sozialen Medien wurde zwar offen auf die Fragen der Menschen eingegangen, es wurde diskutiert und Lösungen wurden angeboten. Am tatsächlichen Verhalten änderte sich jedoch nichts. Ganz im Gegenteil. Insbesondere einige Führungskräfte verhielten sich geradezu respektlos und wenig mitfühlend in der Öffentlichkeit. Die Glaubwürdigkeit der Social Media Aktivitäten wurde nachhaltig beschädigt

As the social media strategy finally takes flight, however, it’s becoming increasingly clear that no amount of Tweeting or YouTubing can fix the basic problem: BP’s bosses, who seem hellbent on embodying the stereotype of the venal, uncaring corporate overlords. Even their attempts to express determination or sympathy somehow come out wrong, from CEO Tony Hayward’s plaintive wish to get his life back (yacht racing, etc.) to chairman Carl-Henric Svanberg’s feudal concern for the serfs — sorry, „small people.

Das Beispiel BP zeigt in beeindruckender Manier, dass Social Media nicht einfach als Marketing Instrument begriffen werden kann. Es zeigt, dass die Unternehmen überwiegend immer noch nicht erkannt haben, dass sich die Regeln grundlegend verändern und dass diese Veränderungen von den Menschen oder Verbrauchern und nicht mehr von den Unternehmen selber definiert werden. Kleinere und im alten Denken verhaftete Anpassungen an klassischen Kommunikations- und Marketing Strategien werden nicht ausreichen. Damit Social Media funktionieren kann braucht es ensprechende Grundlagen.

Ein Zitat aus einem Artikel der aktuellen gdi – impuls, Nummer 2 2o1o, der wiederum eine Übersetzung eines Textes von www.socialdatarevolution.com darstellt, gibt die Richtung vor:

Die Märkte werden von Verbrauchern geschaffen, durch Verbindungen und Interessen, die sie in Unterhaltungen mitteilen. Vertrieb durch Konversation ist die neue Produktionsmethode

Social Media ist kein Kostüm, in welchem man eine Rolle spielen kann, die einem eigentlich nicht zusteht bzw. die man eigentlich nicht ist. Social Media hat mit Schauspiel wenig zu tun. Der Mediapost Artikel endet mit folgendem Fazit:

Summing up, social media is just that — media, a means for conveying content. It cannot substitute for the content itself. It can’t, say, transform a gaffe-prone exec into a sparkling public speaker. Even the most brilliant social media strategist can’t turn crap into gold. At this point, fixing BP’s problems is up to its board of directors; once they get that sorted out, maybe they can use social media to begin repairing the company’s image.

Oder wie Umair Haque es immer wieder in seinen Artikeln ausdrückt. Business as usual ist kein Erfolgsprinzip. Die alten Regeln werden immer häufiger versagen. Für immer mehr Unternehme wird es wichtig sein sich von „Great to Good“ zu entwickeln. Wirklich werthaltige Angebote werden nicht mehr nur von „Ökospinnern“ und Weltverbesserern nachgefragt werden, sie werden zum wirtschaftlichen Mainstream. Nur diese werden noch Erfolg ermöglichen.

We can feel it, I suspect, most of us, deep in our gut. Bailouts, global debt crisis, fourth estate destroyed, nature ravaged, future stolen. Welcome to the roaring teens.
Unless we do something about it, there won’t be much of a tomorrow.

Here’s the score. The global economy faces a series of tectonic structural shifts. The great gears of this vast machine must be reset over the next decade. Consumption must fall. Savings must rise. Investment must be more productive. Incomes and wealth must be shared more broadly. Borrowing from tomorrow must slow. The rate at which we value the future must grow. Growth itself must be revitalized.

Think of it as a great reboot of prosperity itself. How will it happen? Who will reset these great gears? Institutions are the „dials“ that tune the gears, that set the rates. Exurbs, corporations, arms-length exchanges, industries, resources, „profit“, and „GDP„. All that’s the stuff of the industrial era. Yet those are the institutions that still surround us today. A better kind of prosperity demands a new set of institutions. New kinds of cities, companies, communities, markets, capital, contracts, growth (to name just a few).

Hier der Mediapost Artikel:

http://www.mediapost.com/publications/?fa=Articles.showArticle&art_aid=130558

Und der vollständige Artikel von Umair Haque:

http://blogs.hbr.org/haque/2010/05/the_betterness_manifesto.html?

Oder kann Social Media am Ende doch aus Scheiße Gold machen? Was denken Sie? Her mit den Kommentaren

Boris Janek

AUTHOR - Boris Janek

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