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Agentur, Anwalt oder Arzt (Teil 2)

Social Media funktioniert nicht aus der Hüfte

These: Wenn Unternehmen Social Media nutzen möchten, dann geht das nicht von heute auf morgen. Erfolg und vor allem Nachhaltigkeit stellen sich nicht kurzfristig ein. Es reicht nicht aus bzw. es ist sogar eher kontraproduktiv vorhandene und in ihrer Methodik eingefahrene  Abteilungen oder Stabs Mitarbeiter (z.B. PR Abteilung und PR Mitarbeiter)  mit der Verwendung des sozialen Internets zu beauftragen. Denn Social Media ist keine neue Marketing Methode, die- bei Beibehaltung der aktuellen Strukturen – einfach gelernt und angewendet werden kann. Social Media oder das soziale Internet stellt nahezu alle Selbstverständnisse der täglichen Unternehmenspraxis in Frage. Hier nun einige Gedanken, was auf Unternehmen und die „Mitarbeiter“ zukommen wird.

Zunächst einmal: Veränderungen sind zwar ein wesentlicher Faktor unseres täglichen Lebens geworden, dennoch benötigen Menschen Sicherheit, um überhaupt noch Handeln zu können. Dies gilt auch für Unternehmen. Deshalb sind Strukturen eine Faktizität, die der Anpassung an neue Herausforderungen durchaus im Wege stehen können. Es besteht somit auch Gefahr, dass Unternehmen, Organisationen und Institutionen auf Krisen und externem Veränderungsdruck in der Regel damit  reagieren, den alten (als gut bzw. besser erlebten) Zustand schnellstmöglich wieder herzustellen. Wirkliche Innovationen sind also selten.Wirkliche Vorschläge zur Innovationen dürfen nicht auf der Vergangenheit beruhen, d.h. sie müssen eigentlich frei von altem Denken sein. Um solche wirklichen Innovationen erreichen zu können, dürften die Etablierten eigentlich gar nicht in die Veränderungsprozesse einbezogen werden. Wer zumindest gefühlt mehr zu verlieren als zu gewinnen hat, ist kein guter Innovator.

Um wieder zum Thema zu kommen. Social Media erfordert Veränderung und Innovation. Die alten Intrumente und Techniken verlieren an Bedeutung.

Kinder an die Macht?

Wer noch nicht  viel von der Welt kennt, entwickelt noch unbeeinflusste Ideen. Wer noch nichts zu verlieren hat, ist bereit Dinge zu verändern.  Solche Menschen nehmen Veränderungen noch nicht mal als Solche wahr. Hätten über 30. – jährige Facebook, google oder twitter erfinden können? Würden Banken mit fünfzigjähriger und noch längerer Geschichte eine reine Internetbank gründen oder plötzlich transparent, kooperativ, kundennah und authentisch werden? Das ist doch zumindest sehr zweifelhaft. Unternehmen – also auch Banken – die das soziale Internet erfolgreich nutzen möchten, benötigen sehr wahrscheinlich frisches Blut. Nur wie bekommt man frisches Blut?

Neue Mitarbeiter?!

Erfolg im sozialen Internet erfordert  Mitarbeiter, die selbstständig denken, handeln und entscheiden können. Das klingt banal. Dennoch wird es nicht einfach sein, solche Mitarbeiter zu finden und zu bekommen. Wir leben in einer Gesellschaft deren Institutionen nicht mehr darauf ausgerichtet sind diese Eigenschaften zu vermitteln. Lesen Sie zum Beispiel einmal Karriereratgeber oder- zeitungen. Ich bekomme z.B. regelmässig die Zeitschrift „Junge Karriere“ zugesendet. Ich weiss übrigens gar nicht warum, aber das spielt hier keine Rolle. Bei der Lektüre dieser Publikationen begreifen Sie schnell, warum die genannten Fähigkeiten so selten sind.

Vom Kindergarten bis zum Abschluss des Studiums vermitteln wohlmeinende Experten ihre überkommenen Vorschläge und Tipps für erfolgversprechendes Verhalten in Ausbildung und Beruf.

In Wirklichkeit sind diese Experten nur der Ausdruck eines Bildungssytems, welches in erster Linie Fähigkeiten für die optimale Integration der Ausgebildeten in hierarchische und bürokratische Unternehmensstrukturen vermittelt.

Ein weiteres Beispiel?

Personaler haben ein neues Hobby gefunden. Sie durchsuchen das Internet nach Verfehlungen ihrer zukünftigen Mitarbeiter. Jede moralisch fragwürdige Altlast, die sie im Internet von ihren Bewerbern finden, wird diesem im Vorstellungsgespräch aufgetischt oder führt schon vorher zum Ausscheiden aus dem Bewerbunsprozess. Die Kriterien für moralisches Fehlverhalten legt der Personaler oder die Geschäftsführung des Unternehmens natürlich selber fest. Schade nur, dass man dann meistens auch veraltete Kriterien aus einer anderen (nämlich der eigenen) Welt heranzieht.

Deutlicher lässt sich das fehlende Verständnis für das soziale Internet nicht belegen. Statt den jungen Leuten zu empfehlen, wie man im Netz kompromittierende Fotos, Texte etc. vermeidet, sollte man sich lieber damit  beschäftigen, warum Personaler mit ihren Ferngläsern in fremde Wohnungen schauen. Zu wenig zu tun oder gibt es keine inhaltlichen Kriterien mehr, um Bewerber richtig zu beurteilen? Ist die Personalpsychologie am Ende gescheitert, weil Gleichschaltung und Kontrolle immer schwieriger wird und auch immer weniger eine zukunftsweisende und erfolgsversprechende Strategie ist.

Mit Soldaten lassen sich eventuell Kriege führen. In einer Wissensgesellschaft besteht man als Unternehmen allerdings nur mit selbstständigen und kompetenten Mitarbeitern. Moment: Schon der Begriff Mitarbeiter ist eigentlich falsch, denn hierin drückt sich eine Hierarchie bzw. ein Ungleichgewicht aus, das der Beschreibung moderner Angestellter nicht mehr entspricht.

Das Henne Ei Problem

Wenn Sie als Unternehmen (Bank) solche Mitarbeiter gefunden haben, dann benötigen diese entsprechende Freiräume, um als Unternehmer im Unternehmen agieren zu können. Die im Umgang mit dem Internet eingeübten kulturellen Techniken und verwendeten Werkzeuge müssen auch bei Ihnen einsetzbar sein. Wer z.B. bei Facebook Fans gewinnen möchte, dessen „Mitarbeiter sollten auch Fans sein. Einseitige Kontrolle oder sogar das Verbot der Verwendung von ICQ, Skype, Facebook, Twitter usw. sind dabei kein geeignetes Werkzeug um Fans zu gewinnen.

Siehe hierzu auch eine interessante Auseinandersetzung von  Klaus Eck: Sollen Unternehmen das twittern offiziell verbieten?. via. PR Blogger

Vorsicht

Es gibt ein kleines Problem. Wer einseitig darauf hofft, dass die neuen Mitarbeiter das Unternehmen entsprechend der Erfordernisse verändern werden, vergisst, dass solche Mitarbeiter natürlich auch nur zu solchen Unternehmen wechseln, welche ihnen die entsprechenden Freiräume bieten. Wer sich also vorab nicht selbst verändert und nicht bereit ist alte Überzeugungen auch gegen Widerstand über Bord zu werfen, wird die Bewerbungen der „neuen Mitarbeiter“ gar nicht mehr in seinem Briefkasten finden.

Keine Angst

Als Unternehmen muss man nicht alles aus der Hand geben. Es wird darum gehen einen Rahmen zu entwickeln und Leitplanken bereitzustellen, die definieren wo Grenzen, Kreuzungen und vor allem mögliche Verknüpfungen sind. Der freie Fluss von Wissen und Informationen, die Bereitschaft und Möglichkeit Entscheidungen zu treffen, flache Hierarchien mit wechselnder – an Kompetenz orientierter – Führung, Dialog, Offenheit und Kreativität sind wichtige Erfolgskriterien. Moderne Unternehmen arbeiten in erster Linie mit Informationen und die moderne Wirtschaft ist in erster Linie eine Netzwerkwirtschaft. Wer seine Mitarbeitern die Internzugänge sperrt und die Nutzung von Mail, Instant Messenger und Microblogging einschränkt, hat bereits verloren. Auch wer das Zusammenwachsen von Privat- und Arbeitswelt nicht akzeptiert wird in zahlreichen Branchen vor unlösbaren Problemen stehen. Wer nach wie vor klassische Hierarchiemodelle und die Abschottung des Unternehmens nach außen, Offenheit, Transparenz und Einbindung vorzieht, sollte auf keinen Fall ein Unternehmen betreiben, für welches das Internet eine Relevanz besitzt. Wenn es so etwas überhaupt noch gibt.

Offener Dialog

In „Social  Media willigen“ Unternehmen sollte auch der „Mitarbeiter“ die Chance besitzen einen offenen Dialog zu führen. Er sollte authentisch sein, also formale und informale Aspekte seiner Rolle miteinander vermischen, dürfen. Wer nach außen menschlich reagieren soll, muss auch im Unternehmen menschlich behandelt werden. Zufriedene „Mitarbeiter“ sind ein wichtiger Pluspunkt im sozialen Internet. Unzufriedene Mitarbeiter können dagegen zu einem gewaltigen Bumerang werden.

Kulturelle Bedingungen erfüllen

Erst wenn diese kulturellen Bedingungen erfüllt sind, werden Unternehmen Social Media fähig. Jungen und neu gegründeten Unternehmen wird das leichter fallen als alten Unternehmen,  vor allem solchen die  auf eine lange Historie vor dem Internetzeitalter zurückblicken können. Denn diese alten Unternehmen greifen in der Regel auf langjährige und verfestigte Erfolgsrezepte zurück, die vom Internet mit großer Intensität und hohem Tempo zerstört werden. Diese alten Unternehmen benötigen dann eher einen Social Media Arzt als eine Werbeagentur.  Das Unternehmen muss alte Traditionen über Bord werfen und neue Methoden erlernen. Das fällt besonders schwer, wenn das Unternehmen eigentlich noch erfolgreich ist. Denn in solchen Situationen wird die Notwendigkeit der Veränderung zumeist noch gar nicht erkann. Ihre Durchsetzung ist unpopulär und stösst auf Widerstand. Und auch kriselnde Unternehmen neigen dazu die alten Praktiken eher zu verstärken als zu verändern.

Jetzt geht es los

Wenn die kulturellen Grundlagen gelegt sind, dann sollte der Einstieg in die Social Media Welt nur noch ein sehr kleiner Schritt sein. Das ist leicht gesagt aber Durchaus nicht unkompliziert, da diese Veränderung der kulturellen Bedingungen unsere bisherige  Wirtschafts- und Unternehmenwelt vollkommen umkrempelt. Wie weit dies von den tatsächlichen Verhältnissen weg ist, sieht man an den vielen hilflosen Social Media Versuchen von Unternehmen. Diese werden zumindest von den Early Adoptern nicht besondes goutiert und honoriert.

Zunächst sollte das Unternehmen ein kompetenter Gesprächspartner werden. Zum kompetenten Gesprächspartner wird man zunächst durch die Fähigkeit zum Zuhören. Es ist natürlich nicht einfach vom Marktschreier zum empfindsamen Zuhörer zu werden. Traditionell sehr Service orientierte Unternehmen werden sich leichter tun. Allerdings auch nur dann, wenn sie wirklich mit der Kundenbrille und dem Kundenohr hören und nicht in erster Linie durch den Filter der Ich Bezogenheit.

Menschliche Sozialisation

Das Ganze funktioniert prinzipiell wie bei der menschlichen Sozialisation. Kinder entwickeln sich, indem sie sich mit ihrem näheren Umfeld interaktiv und wechselseitig auseinandersetzen. Dabei wird aus Nachahmen immer mehr gewöhnliche Praxis und schließlich eigene Interpretation und eigener Entwurf. Erst wenn ich als Unternehmen durch zuhören und einüben die Social Media Aktivitäten der Verbraucher verstanden habe, bin ich bereit für den nächsten Schritt. Dabei ist es natürlich hilfreich, wenn im Unternehmen bereits Mitarbeiter arbeiten, die selber aktiv soziale Plattformen nutzen.

Zuhören

Durch Zuhören werden wir zum kompetenten Gesprächspartner. Erst jetzt können Sie selber am Gespräch teilnehmen. Hier stellt sich direkt eine grundsätzliche Frage: Sollte man sich besser in vorhandene Gespräche einmischen oder direkt eigene Gespräche initiieren? Das Einmischen fällt uns in der Regel  leichter als aktiv auf Menschen zuzugehen und diese initiativ anzusprechen. Unter den Verhältnissen klassischen Marketings war die aktivie Initiierung kein Problem, denn es gab ja eigentlich keinen Gesprächspartner der direkt reagieren konnte bzw. reagiert hat. Der Konsument hat gekauft oder eben auch nicht. Eine Einbahnstraße mit fehlenden Möglichkeiten der Überprüfung. Schön für Werber.

Kommunikationsziel

Auch für Unternehmen, deren Kommunikationsziel in der Regel sehr viel eigennütziger ist als das von Menschen, ist Einmischen leichter. Zusätzlich ist das Verhältnis Unternehmen- Verbraucher traditionell auch hinsichtlich der Machtbalance sehr unausgeglichen. Auch dies ist ein Grund der eher für Einmischen spricht, denn allen initiierten Gesprächen wird seitens der Verbraucher eine gewisse Skepsis beiwohnen, hinsichtlich der Ernsthaftigkeit und des wirklichen Zieles des Gesprächsangebotes.

Kosten/Nutzen Balance

Betrachtet man die aktuellen Aktivitäten (zum Beispiel innerhalb der Finanzbranche) dann erkennt man, das es nur selten gelingt Gespräche selber zu initiieren. Vom Angesprochenen wird meistens sofort eine Hintergedanke antizipiert, der dem aktiven Unternehmen in erster Linie Eigen- d.h. Gewinninteresse unterstellt.  Die meisten Versuche der Banken sind nicht einmal als Gesprächsangebot zu erkennen oder so gedacht. Dabei weiss jeder Mensch aus eigener Erfahrung: Wenn ich in einem Gespräch ständig nur von mir erzähle und einseitig darstelle wie toll ich bin, wird der Gesprächspartner schnell das Weite suchen. Die Kosten/Nutzen Balance ist nicht gegeben.

Banken, welche bei twitter ständig „Links“ auf Produktangebote oder Veranstaltungen posten und Fragen stellen, für welche sie selber schon die richtigen Antoworten parat zu haben glauben, können sich diese Aufwände direkt sparen und sich wieder auf die klassischen Sendekanäle zurückziehen. Einige Jahre wird man damit sicherlich noch überstehen.

Gesprächsthema

Auch ist es gar nicht so einfach ein interessantes Gesprächsthema zu finden. Wer aktiv anspricht, braucht eine Idee und muss freundlich sein. Er ist dazu verdammt ein interessantes Gesprächsthema für den Angesprochenen zu finden. Es sei denn seine Erscheinung und Attraktivität spricht für sich, was unter den Verhältnissen der Finanzkrise aber nur für die wenigsten Finanzunternehmen gelten wird. In der Kommunikation Unternehmen- Kunden ist es extrem schwierig ein Gespräch aktiv zu beginnen und dann aufrecht zu erhalten. Dies gilt insbesondere weil das Thema Finanzen in Deutschland tatsächlich von vielen Bevölkerungsteilen eher als Tabu Thema betrachtet und behandelt wird. Über Geld spricht man nicht. Wer viel hat und kompetent auftritt gilt schnell als Angeber und ruft Neider hervor. Wer wenig Geld hat, spricht nicht darüber, um nicht direkt stigmatisiert zu werden oder als Bittsteller da zu stehen. Vieles spricht damit dafür, dass man zunächst besser zuhört und sich behutsam in vorhandene Gespräche einmischt.

Was wird denn so gesprochen?

Um dies tun zu können, muss man dann natürlich wissen, welche Gespräche es gibt, wo diese stattfinden und welche Inhalte kommuniziert werden. Hierfür benötigt man Werkzeuge mit denen man das soziale Internet nach solchen Gesprächen durchsuchen kann. Zunächst kann man sich hier noch kostenloser Tools wie z.B der Twitter Suchmaschine und entsprechenden RSS Feeds, People Browser, der Echzeit Suchmaschine collecta, yahoo pipes oder auch google news alerts, etc. bedienen. Je professioneller die Ansprüche werden, desto eher wird es sinnvoll sich mit einem spezializierten Monitoring Tool zu beschäftigen.  Eine Chance für die spezialisierte Social Media Agentur, die man hier zur Hilfe holen sollte. Die Agentur kann dann – insofern sie die Kompetenz besitzt – auch dabei helfen zu analysieren und zu erkennen, welche Gespräche relevant und welche irrelevant sind. Die sogenannten Social Monitoring Tools liefern natürlich nicht nur Daten, sondern stellen auch grundlegende Interpretationsregeln und Auswertungen bereit, die sich für die jeweilige Zielgruppe im Unternehmen aufbereiten lassen. Letztendlich muss aber auch hier das Unternehmen viel eigenes know how aufbringen, um gemeinsam mit der Agentur das richtige Zielsystem zu entwickeln. Wenn es dann soweit ist und die tatsächliche Einmischung beginnt, d.h. wenn man anfängt zu sprechen, dann sollte das Unternehmen selber agieren.

Das eigene Selbstverständnis

Die Nutzung von Social Media oder besser gesagt, das Leben in und mit Social Media erfordert eine Auseinandersetzung mit dem eigentlichen Unternehmensgegenstand und dem eigenen Selbstverständnis. Wer oder was möchte man eigentlich sein. Wie wird man tatsächlich von den Verbrauchern wahrgenommen? Besteht eventuell eine Diskrepanz zwischen Selbstbild und Fremdbild? Was ist eigentlich das Produkt oder der Service des Unternehmens? Ist man Anbieter von Girokonten, Fonds, Krediten etc. und begeht damit eigentlich denselben Fehler wie die Musikbranche, die sich bis heute eher als Anbieter von Tonträgern und weniger als Vollversorger im Bereich Musik betrachtet, oder verfolgt man das Ziel Menschen im Bereich Finanzen  besser, erfolgreicher oder sogar glücklicher zu machen.

Hier der erste Teil des Artikels: Agentur, Anwalt oder Arzt

So nutzen Unternehmen Social Media (Deloitte Studie via. Internetworld)

Und hier ist der Social Media Guru (via. ethority)

Warum man über Social Media eigentlich nicht mehr reden sollte. via Louisgray

[youtube=http://www.youtube.com/watch?v=ZKCdexz5RQ8]

Einige Tipps: Chris Lake schreibt über „Social Optimisation“ (via. econsultancy).

Allerdings möchte ich nicht verhehlen, dass ich diese Machbarkeits Formeln irgendwie auch skeptisch sehe.

Ganz schön lang geworden der Artikel. Aber es soll noch einen weiteren Teil geben.

Boris Janek

AUTHOR - Boris Janek

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