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Warum gibt es eigentlich keine Volksbanken Raiffeisenbanken Mitglieder Community?

Die genossenschaftliche Finanzgruppe hat mehr als 17 Millionen Mitglieder. Einschränkung: Die Mitglieder gehören eigentlich zu regionalen Genossenschaftsbank. Es gibt als 17 Millionen Mitglieder, zwischen denen zunächst einmal keine Verbindung besteht, außer, dass sie Kunde einer genossenschaftlichen Bank sind und zusätzlich mindestens einen Mitgliedschaftsanteil gezeichnet haben. Die Frage: Warum sie diesen Genossenschaftsanteil gezeichnet haben? kann ich nur spekulativ beantworten. Gibt es hierzu vielleicht Umfragedaten?

Jede Genossenschaftsbank weist durch die Mitgliedschaft aber einen gewaltigen und einzigartigen Unterschied gegenüber jeder anderen Bank in Deutschland auf, denn diese haben nur Kunden. Die Mitgliedschaft ist also ein einzigartiger USP der Gruppe, der allerdings nicht hinreichend genutzt wird.

Mitglieder sind mehr als nur Kunden

Auf den sozialen Plattformen und hier vor allem bei Facebook kann man bereits spüren, dass dieser Unterschied wirklich einen Unterschied macht. Viele genossenschaftliche Banken – vor allem jene, die auch den Online Dialog strategisch und nachhaltig betreiben – machen ihre Sache recht gut und sie sind – obwohl ihnen weniger finanzielle und personelle Ressourcen zur Verfügung stehen – als den meisten Wettbewerbern – recht erfolgreich in der Gewinnung von Fans und der Initiierung von Engagement. Es wäre zwar noch mehr möglich, aber die Anfangserfolge sind schon ganz beachtlich.

Ob es sich bei den Fans bereits um Kunden oder Mitglieder handelt, vermag ich nicht zu sagen und leider werden auch nur wenige Volksbanken hier Zahlen nennen können. Was sehr schade und auch ein strategischer Fehler ist, der einerseits den Erfolg der Social Media Aktivitäten der ganzen Gruppe bremst und andererseits bisher verhindert, dass die These bewiesen werden kann, dass Mitglieder sich mit der Bank identifizieren, engagierter und bereit zur Mitarbeit sind.

Wie lautet die Schnittmenge?

Neben den 17 Millionen Mitgliedern gibt es schätzungsweise etwas über 100.000 Fans, die sich auf die Facebook Seiten der aktiven Volksbanken Raiffeisenbanken verteilen. Was – erlauben Sie mir diesen kleinen Taschenspielertrick – nicht einmal 1 % der Mitglieder ausmachen würde. Interessant wäre es – wie gesagt – auch einmal zu erforschen, ob es eine Schnittmenge zwischen den aktuellen Mitgliedern und den Facebook Fans gibt. Oder ob die Facebook Fans eventuell ein Versprechen auf die Zukunft sind, weil – wie zu vermuten wäre – mehr jüngere Menschen unter den Facebook Fans der Banken sein dürften.

Was müsste wohl passieren, damit mehr jüngere Menschen vom Fan zum Mitglied werden? Wie könnte ein Konzept einer Mitgliedschaft 2.0 aussehen? Und – soviel sei gesagt – dieses Konzept ist mehr als ein Mitgliedermehrwertprogramm, welches sich in konsumistischen Aktivitäten erschöpft.

Schließen sich junge Menschen heute noch Vereinigungen oder auch Marken an, um sich sozial zu verorten und das Gefühl von Identität und Bedeutsamkeit zu erlangen. Und wenn sie dies tun – ich denke davon kann man ausgehen – ist die Zeichnung eines Mitgliedschaftsanteils genug Bindungsmasse oder erwarten gerade die jungen Digital Natives ganz andere Dinge wie z.B. wirkliche Inhalte oder Gestaltungsmöglichkeiten, die Identifikation und Sozialisation ermöglichen?

Zum Schluss noch eine These

Leiten wir den Begriff Community einmal aus seiner ursprünglichen Bedeutung Gemeinde/Gemeinschaft ab, rekurriert also auf Einheit, emotionale Bindung, Gemeinschaftsgefühl und auch gemeinsame Werte und Ziele und stellt die oberflächlichere Online Variante einmal zurück, dann sehe ich die Zukunft der genossenschaftlichen Gruppe genau in einer Strategie, welche versucht aus ihren Mitgliedern eine Community zu machen, welche das Zusammengehörigkeitsgefühl auch auf bundesweiter Ebene herstellt. Das Mitglied in Hamburg muss also von ähnlichen Werten und Zielen getrieben werden, wie das Mitglied in München. Hierzu braucht es Ideale und gelebte Werte, die sich in den Strategien der Banken, dem Handeln der Mitarbeiter aber auch der Mitglieder und Kunden wiederfinden. Es geht also um viel mehr als Kampagnen und es geht um viel mehr als Produkte. 

Die Genossenschaftsbank 2.0 ist keine technologische Variante der Genossenschaft 1.0. Die Genossenschaft 2.0 basiert auf gesellschaftlicher Verantwortung. Noch nie war dies – angesichts der täglich immer noch schlimmer werdenden Exzesse von Staaten,  der Großbanken und anderer Unternehmen der Ökonomie 1.0 – so notwendig wie heute.

Sollte es den Volksbanken Raiffeisenbanken gelingen eine wirklich Mitglieder Community aufzubauen, die eben auch in Form eines sozialen Online Netzwerkes miteinander kooperiert und kollaboriert, dann müsste diese Gruppe keinen Cent mehr in Werbung investieren. Nicht in Online und nicht in Offline Werbung. Eine Mitgliedschafts 2.0 Online und Offline Community ist die große Chance für die Zukunft der genossenschaftlichen Bankengruppe. Fast bin ich versucht zu sagen: Es geht nur so.

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Rework Volksbanken Raiffeisenbanken

 

Boris Janek

AUTHOR - Boris Janek

  • Daniel

    Eigentlich eine recht gute Idee – ist halt die Frage ob sich die Volksbank(en) überhaupt für die Interessen und Meinungen der Mitglieder interessieren – ich würde mal nein sagen.

  • Matthias Schubert

    Hallo Herr Janek,

    mit diesem Artikel sprechen Sie Fragestellungen an, die mich nahezu das gesamte letzte Jahr beschäftigt haben und schließlich auch zum Thema meiner Master-Thesis geworden sind. Die Thesis ist fertig, abgeschlossen, aber bislang noch unveröffentlicht. Bezüglich ihrer Publikation befinde ich mich zur Zeit in Gesprächen. Sobald sie publiziert wurde, werde ich Sie gerne darüber informieren. Denn ich denke sie gibt einige Antworten auf Ihre obigen Fragen.

    Ausgangspunkt war auch für mich die Erkenntnis, dass Genossenschaftsbanken im Kern schon immer Communities waren, die sich aber durch ihre gewachsene Größe und ihre Wandlung in „Marktgenossenschaften“ immer stärker von ihrem Kern entfernt haben. Auf der anderen Seite sehen wir aber, dass gerade die Online-Kommunikation die Bildung von Communities sehr fördert (und ich spreche bewusst von Online-Kommunikation und nicht nur von Social Media, denn Online-Communities gab es auch schon vor dem Zeitalter von Facebook, Twitter & Co. Denken Sie nur an die vielen Online-Foren, usw.). Insofern untersucht meine Arbeit auch die Chancen und Grenzen der gesamten Online-Kommunikation (sozusagen sowohl ‚Web 1.0‘ als auch ‚Web 2.0″) für das Kundenbindungsmanagement von Genossenschaftsbanken und zwar genau bezogen auf das Alleinstellungsmerkmal Mitgliedschaft.

    Leider kann ich in diesem Kommentarfeld nicht detailliert auf meine Ergebnisse eingehen. Die Arbeit umfasst insgesamt immerhin knapp 100 DIN A 4 – Seiten.

    Ich kann ich aber eine Antwort auf Ihre Eingangsfrage geben. Die meisten Mitglieder zeichnen die Anteile wegen der Dividende. Das allerdings tun sie zumeist auf Empfehlung der Bank. Das Problem ist also, dass die meisten Mitglieder gar nicht wissen, dass eine Mitgliedschaft in der Genossenschaftsbank durchaus viel weitreichendere Vorteile haben kann (könnte) als nur die Gutschrift einer Dividende. Insofern werden die Mitgliedschaften also schon ‚falsch‘ verkauft, nämlich als reine Kapitalbeteiligung. Das ist sie aber nicht. Sie ist viel mehr, wie wir wissen.Jedenfalls könnte sie es sein.

    In der genossenschaftswissenschaftlichen Literatur finden sie zu diesem Punkt immer wieder Ergebnisse. Leider sind es zumeist Print-Bücher, die ich schlecht online verlinken kann. Spontan fällt mir aber auch ein Working-Paper des IfG Münster dazu ein. Es ist zwar bereits aus dem Jahr 2000, aber dennoch sicher interessant für Sie, zumal es sich um echte wissenschaftliche Forschung handelt: http://www.wiwi.uni-muenster.de/06//nd/fileadmin/documents/workingpapers/AP17.pdf

    Um echte (weitere) Vorteile für die Mitglieder zu bieten, müssen diese für die Mitglieder exklusiv sein. Eine Gleichbehandlung der restlichen 13 Millionen Nur-Kunden muss also ausgeschlossen sein. Mitgliedschaft diskriminiert nun mal auch. Das ist bei Kundenclubs ja auch nicht anders. Nur kann die Mitgliedschaft dank der demokratischen Mitwirkung ja sogar noch viel mehr bieten als jeder Kundenclub! http://www.matthias-schubert.com/marketing/das-angeborene-alleinstellungsmerkmal

    Tja und kommt das Platzproblem hier im Blog, denn ich habe jenseits von Dividenden und Konditionenrabatten Vorteile herausgearbeitet, die Genossenschaftsbanken ihren Mitgliedern mittels Online-Kommunikation und Community-Building bieten könnten. Aber wie gesagt, ich werde es Sie wissen lassen, wenn die Arbeit publiziert wurde.

    Eins aber doch noch, auch wenn es Sie vielleicht überraschen wird: Facebook hat sich als eher ungeeignet erwiesen. Den Grund kann man auch aus ihrem Artikel herauslesen. Es bietet eben keine Möglichkeiten (abgesehen von geschlossenen Facebook-Gruppen), exklusive Vorteile nur für die Mitglieder anzubieten und andere „Fans“ davon auszuschließen.

    Beste Grüße,

    Ihr Matthias Schubert

    • electrouncle

      Hallo Herr Schubert,

      danke für den Kommentar, der sehr lehrreich war. Das schreit ja nach
      einem Gastbeitrag oder einer Serie von Gadtbeiträgen. Ich denke es gibt noch einen weiteren
      entscheidenden Faktor: Mut und eine entsprechende Vision. Ich schrieb es hier auch schon mehrmals, wo leben die genossenschaftlichen USPs im Internet? Nirgendwo! Und wenn sie im Internet nicht lebbar wären, was natürlich nicht so ist, dann müsste man
      eben
      doch konsequent offline bleiben, aber auch dass würde erhebliche Veränderungen erfordern

      mfg

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