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Kennen Banken Ihre Kunden?

IdeenGute Frage

Verstehen Sie diese Überschrift nicht als Eigenlob. Chris Skinner hat seinen aktuellen Artikel genau mit dieser Überschrift versehen. Ich wurde also nur inspiriert. Während Chris Skinner in seinem Artikel einige eindrucksvolle Zitate von Firmenkunden und von Banken nennt, die darauf schließen lassen, dass es durchaus – sagen wir mal – Verständnisprobleme gibt – möchte ich die Frage etwas allgemeiner angehen. Ich   gebe aber direkt  zu: Ich habe keine Antwort.

Aber ich habe eine Meinung

Viele Banken denken zumindest, dass sie wissen, was die Kunden wollen. Das beruht aber zumeist nicht auf aktivem Zuhören und der Bereitschaft auf jeden Kunden gleichermaßen intensiv und individuell einzugehen. Stattdessen hat sich eine Art Banken spezifischen Menschenbild eingeprägt. Es gibt sozusagen eine implizite Theorie, nach denen der Bankmitarbeiter handelt und nach der er sehr häufig auch handeln muss.

Zumal Bankkunden ja der Einfachheit halber auch gerne vorab in bestimmte Kategorien gesteckt werden. Es gibt also A- Kunden, B- Kunden und C- Kunden, Beratungs- und Selbstservice Kunden, Anlegertypen, Private Banking- und ? Ja was ist eigentlich die andere Seite vom Private Banking? Öffentliches Banking? Das will der Kunde doch wohl bitte auch nicht, dann müssten Banken sich ja mal richtig mit Social Media beschäftigen.

Um ihre Kunden besser kennen zu lernen, greifen Banken gerne auf Studien zurück. Das ist einfacher und ungefährlicher. Und davon gibt es ja im Zeitalter des Internets ja Haufenweise.Fragen stellen sie selten. Zum Beispiel in den sozialen Medien. Ich kenne nur wenig Banken, die mal gefragt haben, was die Kunden oder Nutzer eigentlich erwarten. Es wird zumeist gesprochen und nicht gefragt. Es wird unernsthaft gespielt (Gewinnspiele) und nicht spielerisch voneinander gelernt. Echtzeit Marktforschung via. Social Media ist auch eher selten.

Um noch mal auf die – das Leben erleichternden – Kategorien  zurückzukommen. Eigentlich ist ja der Begriff Kunde oder Verbraucher schon eine einschränkende Kategorie, die dazu führt Menschen in einer gewissen Weise zu behandeln. Die zumindest ganz viele Dinge ausblendet, die den Menschen ausmachen und die auch eine Auswirkung auf seine Bankbeziehung haben könnten. Ich bin zum Beispiel der Überzeugung, dass viele Menschen für einen perfekten Service auch mal auf die Topkondition verzichten würden. Der Mensch ist nämlich nicht gierig. Die Gier – die heute gerne auch mal den Kunden zugeschrieben wird- wurde nämlich gesellschaftlich oder auch kulturell produziert. Der Mensch möchte aber fair und respektvoll behandelt werden. Er möchte Vertrauen können.

Die Kunden kennen lernen

Wenn man mal genauer darüber nachdenkt, dann fragt man sich ja: Wen kennen wir eigentlich überhaupt noch? Kennen wir unsere Nachbarn noch? Kennen wir die Menschen unseres Dorfes oder der Straße in der wir wohnen? Kennen die Kunden die Banken?

Wir sollten uns wieder besser kennen lernen. Nur wie geht das?

Boris Janek

AUTHOR - Boris Janek

  • customercentricbanking

    Die Kunden besser kennen lernen – aber wie?

    Eine gute und berechtigte Frage – ich kann Ihnen nur zustimmen Herr Janek! Neben dem erwähnten „Nichtfragen“ und „Nichtsprechen“ kommen aus meiner Sicht noch einige Hemmnisfaktoren zur Erlangung eines besseren Kundenverständnisses hinzu:

    1) Mangelndes/verlorengegangenes Vertrauen seitens der Kunden in die Banken

    Durch mangelnde Transparenz über Datenverwendung und Kundensegmentierungen (Stichwort: Haspa) besteht geringe Bereitschaft zur Preisgabe von Daten, die aber für ein besseres Kennenlernen erforderlich sind.

    2) Fehlender wahrgenommener Mehrwert in der Kundenbeziehung

    Durch zu geringe Berücksichtigung der individuellen Bedarfssituation der Kunden ist diesen oftmals der Mehrwert einer intensiveren Zusammenarbeit mit den Banken nicht transparent. Denn bei Ansprachen und Angeboten stehen ja doch oftmals Produktverkäufe und nicht Kundenbedarfe im Mittelpunkt.

    3) Geringe Kundenbindung und Kundenzufriedenheit

    Als Folge des mangelnden Kundenverständnisses sind Kundenzufriedenheit und Kundenbindung oftmals gering und dadurch entstehen keine nachhaltigen Kundenbeziehungen. Kurzfristige und austauschbare Kundenbeziehungen erschweren aber wiederum ein besseres gegenseitiges Kennenlernen und Verständnis.

    Also was ist zu tun? Die zuverlässigste Quelle, um seine Kunden besser kennenzulernen, sind immer noch die Kunden selbst. Es stellt sicherlich eine gewisse Herausforderung für Banken dar, zum „Kundenversteher“ zu werden, aber es ist möglich und lohnt sich für beide Seiten – Kunden und Banken – gemeinsam an einem besseren Kundenverständnis zu arbeiten.

    Eine Möglichkeit zur Erlangung eines besseren Kundenverständnisses ist das sogenannte Self-Profiling durch die Kunden. Dieser Ansatz beruht darauf, die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden durch ihre aktive Mitarbeit zu erfassen und daraus kundenorientierte, individuelle Angebote und Ansprachen zu entwickeln.

    Dies kann nur in engem Dialog zwischen Kunden und Banken erfolgen und sollte gezielt nur die Erhebung von Informationen beinhalten, die für bedarfsgerechte Produkt- und Dienstleistungsangebote erforderlich sind. Dies umfasst beispielsweise Informationen zur aktuellen Lebenssituation des Kunden, seiner Risikobereitschaft sowie Beratungs- und Kontaktpräferenzen. Entscheidend ist, dass der Kunde möglichst einfach und mit geringem Aufwand die erforderlichen Informationen bereitstellen kann. Geeignet sind beispielsweise grafische Ansätze, bei denen sich Kunden über Abbildungen bestimmten Kategorien selbst zuordnen.

    Essenziell bei der Umsetzung ist ebenfalls, dass Transparenz beim Kunden bzgl. der Datenverwendung herrscht, nämlich dass die Datenerhebung ausschließlich der Unterbreitung besserer, bedarfsgerechter Angebote dient. Dies stellt aus Kundensicht dann auch einen klaren Mehrwert gegenüber anderen Anbietern von Finanzdienstleistungen dar und kann wieder zu nachhaltigen Kundenbeziehungen mit höherer Kundenzufriedenheit und Kundenbindung führen.

    Auch wir haben uns in letzter Zeit intensiv mit der Frage nach einem besseren Kundenverständnis bei Banken beschäftigt und unsere Ansätze auf einem Flyer zusammengefasst, den Sie über den folgenden Link finden: http://bit.ly/rcaXxh

    Ich freue mich auf einen regen Austausch und interessante Diskussionen zu diesem wichtigen Thema…

    Dr. Markus Guthier, SHS VIVEON AG

    • electrouncle

      Hallo
      und danke für den interessanten Kommentar. Ich denke auch durch Social Media gäbe es viele Möglichkeiten die Kunden kennen zu lernen. Häufig scheitert das Kennenlernen aber auch ganz einfach am Willen

      mfg
      Boris Janek

  • customercentricbanking

    Hallo Herr Janek,

    Social Media ist sicherlich ein interessanter Baustein, mit dem Banken ihre Kunden besser kennen lernen und kundenzentrischer werden können. Gerade um generelle Stimmungen und Gefühlslagen der Kunden zu erfassen. Oder aber auch um schnell zu sehen, an welchen Punkten es den Kunden gerade richtig wehtut.

    Ich stimme Ihnen zu, dass es den Banken oft am nötigen Willen fehlt, ihre Kunden kennenzulernen. Den Grund dafür sehe ich in der „alten“ produktzentrischen Denke, die bankintern meist noch eine sehr starke Lobby im Vertrieb hat. Hier wird aber ein Umdenken erfolgen müssen.

    Wer ein kundenzentrisches Banking über Social Media etablieren will, sollte nicht gleich die „eierlegende Wollmilchsau“ anstreben. Hier empfiehlt es sich schrittweise vorzugehen und den Umfang des Ansatzes sukzessive auszubauen und zu erweitern.

    Aus meiner Sicht eignet sich hier einen Bottom-Up-Ansatz nach dem Motto: Zuerst mal zuhören und besser verstehen. Damit können Banken schon Verständnis in wichtigen Fragestellungen wie z. B. „Wie ist die Stimmung/Wahrnehmung meines Unternehmens am Markt?“, „Wie wird mein Produkt/meine Marke wahrgenommen?“ etc. erlangen. Mit dieser Social Media Analyse können erste Customer Insights gewonnen werden. Auf Basis dieser Erkenntnisse lässt sich dann sukzessive die eigene Social Media Strategie entwickeln und anpassen.

    Die Vorgehensweise bei diesem schrittweisen Ansatz haben wir auf einigen Slides zusammengefasst: http://bit.ly/umo69j

    Dr. Markus Guthier, SHS VIVEON AG

    • electrouncle

      Hallo und danke für den Kommentar,

      im Prinzip haben Sie da alles auf den Punkt gebracht. Lediglich beim Begriff zuhören, komme ich meistens nicht umhin nochmal nachzuhaken bzw. zu verdeutlichen, dass „Zuhören“ letztendlich nur was bringt, wenn man auch die Bereitschaft mitbringt darauf mit Aktivität und auch mit Veränderung zu reagieren. Das Problem vieler Unternehmen ist doch, dass sie zwar zuhören, aber daraus keinerlei wirkliche Konsequenzen ziehen. Die Facebook Seite der deutschen Bank und deren Reaktion auf die vielen Beiträge zur Occupy Bewegung dort, sind da doch das beste Beispiel. Unternehmen und wir alle müssen erkennen, dass die Welt nicht mehr so ist wie früher und das gilt nicht nur für Social Media, Marketing oder Kommunikation.

      mfg
      Boris Janek

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