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Gefahr für Banken! Die Verbindung zur jungen Generation ist gekappt

Was wissen Banken über Kunden?

Wissen Banken eigentlich viel über ihre Kunden? Eine pauschale Antwort  ist nicht möglich! Das Wissen über die Kunden steckt entweder im Kopf eines Mitarbeiters oder in einer Datenbank. Im zweiten Fall wäre es über entsprechende Analysetechniken gewonnen wurden. Customer Analytics soll in Zukunft ja immer wichtiger werden für die Bank. Sozusagen Big Daddy Data, der neue Hype nach Social Media.

Außerdem: Die Banken gibt es nicht, denn wie das alte Sprichwort aus Köln schon sagt: „Jeder Jeck ist anders“. Wobei Jeck nicht despektierlich gemeint ist.

Wir verstehen die junge Generation nicht

Ich behaupte, dass eine emotionale Bindung und vor allem das Wissen über die Lebenswelt und die emotionale Befindlichkeit der Menschen immer wichtiger für den Unternehmenserfolg werden. Darüber hinaus stelle ich die Behauptung auf, dass Banken die junge Generation – also alles was unter 30 ist – gar nicht mehr verstehen. Wobei die Banken da natürlich nicht alleine sind, denn das gilt auch für viele andere Unternehmen und Branchen und zusätzlich für alle gesellschaftlichen und politischen Institutionen.

Und mal ganz ehrlich gilt dies eigentlich auch für mich, denn wir sind

Totally Disconnected

Wir wissen nicht mehr wie die jungen Menschen denken und handeln, wir verstehen sie nicht mehr, weil wir teilweise in völlig unterschiedlichen Welten leben. Wir nutzen unterschiedliche Medien und Lebenswerkzeuge und dort, wo wir uns in den gleichen Medien bewegen, leben wir dennoch vollkommen aneinander vorbei,  weil wir diese Medien anders verstehen, anders interpretieren und anders nutzen.  Kennen Sie zum Beispiel den Trend „Discrete Social Media?“

[slideshare id=25481467&doc=mobileyouth-socialcustomer-grahamdbrown-12monthssocialmedia-130822053627-phpapp01]

Die Lektüre des Buches von Philipp Riederle  „Wer wir sind und was wir wollen (ich habe es selber leider noch nicht lesen können) wäre deshalb ein nützliches Geschenk für jeden Bankmitarbeiter.  Nein für jeden über 40.

Einmal gehen junge Menschen in die Bank

Die  jungen Kunden kommen  noch in die Filiale. Eine internationale Studie hat ermittelt, dass ein großer Teil der jungen Kunden zur Eröffnung eines Girokontos die Filiale präferieren. Das ist einerseits, aufgrund der rechtlichen Notwendigkeit, ohnehin nicht überraschend und beruht andererseits darauf, dass junge Kunden in Gebieten, in denen sie sich nicht auskennen, gerne noch mit einem Experten sprechen. Meine These ist jedoch, dass dieser Besuch womöglich nicht nur der erste sondern auch der letzte Besuch einer Bankfiliale ist, denn von da an möchte man es bequem, einfach, nicht aufwändig und vor allem auch nicht penetrant. 100 % Kontrolle ist gefragt.

Wer 100 % Kontrolle haben möchte, braucht entweder Kompetenz oder Hilfsmittel, welche die Kontrolle übernehmen. Am besten Beides und der Berater ist dabei eher das Hilfsmittel von gestern, zumindest solange er in der Filiale auf den jungen Kunden wartet. Und solange er verkaufen also nicht beraten möchte oder darf.

Schockierend in diesem Zusammenhang: 53 % der deutschen Erwachsenen halten ihre Finanzbildung für unzureichend und bezeichnen sich als finanzielle Analphabeten. Und niemand hilft dabei, dieses Analphabetentum zu überwinden. Auch die Banken nicht. Wenn Banken dies wüssten, also noch mit der jungen Zielgruppe vernetzt wären, könnten  sie hieraus Wert schöpfen, indem sie zunächst Wert für die junge Generation liefern. Natürlich nur, wenn sie dies wollen, denn die statistisch bestätigte Inkompetenz der Bevölkerung hat der Branche auch ganz gute Geschäfte beschert.

Wer Wert schöpfen möchte, muss Kundenbedürfnisse und Kundenverhalten kennen. Er muss sogar Menschen verstehen, sie beobachten, sie engagieren und von ihnen bzw. mit ihnen zusammen lernen. Nur wie geht das in einem Gebäude, in welchem man keine jungen Menschen mehr sieht oder trifft?

Social Media in der jungen Generation

Da ist es ganz gut, wenn es Experten gibt, die uns von Zeit zu Zeit mit wertvollen Informationen über die sogenannten Digital Natives versorgen. Man muss hier nicht jede Erkenntnis teilen. Die Aussagen von Graham Brown (er nennt sich selbst Digital Anthropologist) stecken aber voller spannender Feststellungen,  die Zweifel an gängigen Betrachtungsweisen aufkommen lassen.  Teilweise sind oder wirken die Thesen auch widersprüchlich. Auch so ein Drama der digitalen Welt. Widersprüchlichkeit ist normal und scheinbar gesicherte Erkenntnisse sind  schon obsolet, bevor man sich überhaupt auf sie einstellen konnte.

Social Motivation nicht Social Media

Um das Verhalten der jungen Generation im  Internet verstehen zu  können, sollten wir uns mit sozialen Motiven und damit mit menschlichen Eigenschaften beschäftigen. Nicht mit Social Media. Was beeinflusst und treibt Verhalten? Warum kaufen Menschen bestimmte Sachen? Was verbinden sie mit Marken, wenn sie überhaupt etwas mit Marken verbinden. Hilft Social Media dabei Menschen zu vernetzen.

Social by Design

Menschen sind soziale Wesen. Wir sind: social by design. Sie brauchen Kontakt zu anderen Menschen. Sie möchten dazu gehören. Sie suchen nach Identität. Sie suchen Bedeutung. Ein Leben ohne soziale Verbindungen und Beziehungen ist nicht lebenswert

Offline ist wichtiger als Online

Online macht Offline besser, erleichtert zum Beispiel das Herstellen von Beziehungen. Junge Menschen lieben oder brauchen keine Technologien. Entscheidend ist, was die Technologie  für uns leisten kann. Das Medium ist nicht mehr die Botschaft.

Die unvernetzte Generation möchte wertvolle Beziehungen und nicht mehr Effizienz

Klingt wie ein Widerspruch. Aber die über Technologien am stärksten vernetzte Generation –  Der connected Consumer (Brian Solis) –  ist eigentlich die am wenigsten vernetzte Generation, weil sie sich nirgendwo mehr wieder findet und weil die sozialen Einbindungen, die sie eigentlich suchen, nicht mehr da sind. Den alten Institutionen nicht mehr vertraut wird. Sie werden mit ihren Problemen allein gelassen. Ihre Alltagswerkzeuge sind der älteren Generation fremd, unheimlich und wirken sogar bedrohlich.  Die Verbindung ist unterbrochen.

99 % der Kommunikation ist eigentlich passiv

Wenn Jugendliche miteinander rumhängen und nichts tun, dann ist das auch Kommunikation. Erwachsene können den Zweck dieser Art von Kommunikation jedoch nicht realisieren

Alles ist ein soziales Tool

Junge Menschen kaufen das, was ein Werkzeug/Tool für sie macht. Alles was die junge Generation zusammen bringt, ist ein soziales Tool. Kaffee, Musik, Games, Schule, etc. Insofern ist auch das Mobiltelefon nur eine Option, die gegen andere Optionen abgewogen wird. Der Traum eine Generation von Menschen über nur ein soziales Tool – das Mobiltelefon – zu erreichen und zusammenzubringen ist eine Illusion

Je stärker wir den sozialen Kunden messen, desto weniger verstehen wir diesen

Wirkliche Erkenntnisse erzielt man durch emotionale Beziehungen. Miteinander Zeit verbringen. Gemeinsames aufbauen usw.. Die Interaktion der jungen Menschen ist eher spontan und frei. Privatheit ist wichtig und nicht unwichtig. Stalking und Bevormundung von Eltern, Institutionen, Unternehmen und auch Freunden ist nicht erwünscht, weshalb soziale Netzwerke wie Facebook auch wieder verlassen werden können.

Meet the social Customer (Graham Brown)

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Es bleiben viele Fragen:  

Haben wir wirklich verstanden, was Social Media ist?

Was  wissen wir noch über die jungen  Kunden bzw. Menschen?

Und  entspricht das, was wir zu wissen glauben, wirklich der Realität ?

Wie bleiben wir als  Bank relevant für diese Generation?

Oder wird es uns so gehen wie den  politischen Parteien?

Was müssen wir ändern?

Interessante Links zum Thema

http://www.finanzen.net/nachricht/aktien/ING-DiBa-Studie-2013-Deutsche-mit-geringster-Finanzbildung-in-Europa-2606398

http://www.haufe.de/marketing-vertrieb/crm/kundenbindung-banken-riskieren-den-verlust-junger-kunden_124_193484.html

Boris Janek

AUTHOR - Boris Janek

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