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Content ist King. Nur was ist eigentlich Content in der Finanzbranche?

Endlich: Content ist King

Content ist King. Diese Aussage ist nicht neu. Eigentlich höre ich sie, seitdem ich in der Internetbranche tätig bin. Also seit 1996. Das Internet hat sich in der Zwischenzeit extrem verändert, wobei eine der banalsten und wichtigsten Veränderungen vor allem die Tatsache ist, dass inzwischen fast 80 % der Deutschen mehr oder weniger intensiv das Internet nutzen.

Heute sprechen wir vom sozialen Internet und davon, dass es einen „Fourth Screen“ gibt, der eigentlich der „First Screen“ und eben auch mehr als ein Screen ist. Das mobile Internet tritt auf das Gaspedal der Veränderung, neben „Social“ wird „Mobile“ zu einem wesentlichen Trend und da die Geräte immer kleiner und transportabler werden müssen, kommt die Cloud gleich mit.

Wenn Märkte Gespräche sind, und was ist die Suchanfrage bei google anderes als eine Gesprächsanfrage, dann braucht man Inhalte, um diese Gespräche führen zu können. SEO und SEA,  endlich auch von alle Banken als unverzichtbares Instrument erkannt – wird teilweise schon totgesagt, denn der Mensch will nicht einfach nur mit Werbung berieselt werden. Um eine Produktentscheidung zu treffen braucht er mehr, vielfältigere und vor allem unparteiische Information. Und auch SEO in der klassischen Form scheint von google immer mehr an den Rand gedrängt zu werden. Die Maschine will, dass die einzelne Person, die für sie richtige Information findet und da spielen soziale Vernetzungen eine nicht unerhebliche Rolle. Kein Wunder also, dass google in seiner Entwicklungstätigkeit offenbar fast alles auf die „Social Signals“ ausrichtet.

Content Marketing

Content wird in diesem Umfeld also endlich wirklich zum King, weshalb der Begriff Content Marketing die Runde macht und uns von allen Agenturen um die Ohren gehauen wird. Banken müssen auf Content Marketing setzen, damit das Produkt den Kunden findet. Nützliche Informationen, weiterführendes Wissen, unterhaltende und emotionale Inhalte, höfliche Zurückhaltung und Empathie sollen die klassische Werbung ersetzen oder ergänzen, damit der suchende Verbraucher zur Lösung geführt wird und bestenfalls zu Ihrer Lösung.

Nun sind die Banken mittlerweile im Internet angekommen. Einige Anbieter haben schon sehr früh einfach mal ein Geschäftsmodell entwickelt, welches fast ausscließlich auf das Internet setzt. Diese Banken nennen wir heute Direktbanken. Damals von den alten Banken müde belächelt, werden sie heute gefürchtet und teilweise mehr oder (meistens) weniger erfolgreich kopiert. Ich habe es hier schon geschrieben. Im Internet sind offensichtlich alle Katzen grau oder sagen wir lieber direkt. Wie aber aus einer Bank mit einem umfangreichen Filialnetz eine erfolgreiche Direktbank werden soll, bleibt mir bis heute schleierhaft.

Einfache Tipps für Banken

Einige Banken kommen erst heute, also sehr spät im Internet an, d.h sie beginnen das Internet zu nutzen, um Verbraucher, die Online nach Finanzthemen suchen, einzufangen und am besten in die Filiale zu führen. Der ROPO Effekt – eine von google sehr geschickt eingesetzter und in Studien ermittelte Erkenntnis – erzielt seine Wirkung. Dabei sollten sich alle Banken einmal fragen, was „Purchase Offline“ in diesem Fall eigentlich bedeutet. Lässt sich hieraus wirklich schlussfolgern, dass die Bankunden Beratung wünschen und deshalb unbedingt noch in die Filiale möchten?

Aber kommen wir nochmal zum König. Dem Content. Was muss ein Unternehmen eigentlich tun, um die im Netz „umherirrenden“ Verbraucher zu finden, ihre Aufmerksamkeit und ihr Interesse zu wecken und schließlich zum Kunden und am besten noch zum Advokaten zu machen.

  • Sie müssen wertvolle, aktuelle und individuelle Inhalte bieten. Google belohnt es nicht mehr, wenn überall der gleiche Inhalt steht, den man auch auf den Seiten der Wettbewerber finden kann. Die Inhalte müssen also für den Nutzer interessant, wertvoll und vor allem einzigartig sein. Dies erfordert für jede Bank. Hinsetzen und die Besonderheit der Marke, Produkte, Dienstleistungen und Mitarbeiter herausarbeiten. Mit ist deshalb Shit. Meine These: Direktbanken sind hier nicht unbedingt im Vorteil
  • SEO ist gut. Aber SEO ist nicht King. Google hat angekündigt, dass Seiten, die zu sehr auf SEO gesetzt haben zukünftig abgestraft werden. Dies bedeutet Seiten mit nützlichen Informationen könnten zukünftig besser Ranken als perfekt optimierte Seiten. Keyword Stuffing und unnatürliche Link Strukturen sind nicht gern gesehen
  • Es ist klar. Social wird immer wichtiger. Banken müssen deshalb auf Social Media oder sagen wir besser soziale Signale setzen. Google nutzt Social Media, um die Popularität von Internetseiten einzuschätzen und sozial erzeugte Links wirken optimierend auf das Suchergebnis. Also Social Media Seiten aufbauen und google+ nicht vergessen, denn auch wenn der Spaß heute eher auf Facebook stattfindet, die google+ Seite hat für google sicherlich eine hohe Bedeutung für der Auffindbarkeit in google. Was natürlich auch für alle anderen google Dienste gilt. Also youtube und Picasa nutzen. Und warum haben Sie noch keinen Blog? Last but not least. Die von Ihnen angebotenen Inhalte sollten leicht teilbar und verbreitbar sein, wobei wir bei der Individualität der Inhalte wären. Würden Sie heute eine Produktbeschreibungsseite einer Bank teilen? Ich nicht.
  • Gute Contents und erfolgreiche Gespräche entstehn aber nur, wenn man seine Gesprächspartner kennt, wenn man in der Lage ist auf sie einzugehen und sich in sie hineinversetzen, sie aber auch führen kann. Hierzu benötigt man Tools, welche die Besucher der eigenen Seite oder die potentiellen Kunden und vor allem ihre Wünsche und ihr Verhalten analysieren können. Man benötigt Controlling Tools und Monitoring Tools, um Quantität und Qualität messen zu können. Wie erfolgreich ist der produzierte Content? Wie gut sind die Kontaktpunkte in der Kundenführung? Sind sie usable? Sind sie informativ und hilfreich? Usw. Auch google erfasst, nutzt und bewertet diese Daten. Wenn die Nutzer Ihre Seiten oder Inhalte schnell wieder verlassen, dann sind diese – nicht nur aus Sicht von google – nicht nützlich für den Nutzer.
  • Eingehende Links sollten übrigens qualitativ hochwertig sein. Sie sollten also von vertrauenswürdigen und relevanten Quellen kommen.

Dies sind 5 wichtige Hinweise, die von Eric Chapman stammen. Was diese Hinweise auch aussagen:  Ruhig bleiben und nicht jedem Trend oder jeder Agenturaussage hinterherlaufen. Google und auch Facebook verändern sich gerade extrem schnell. Da kommt keiner mehr nach. Um so wichtiger ist es, dass man einer langfristigen Strategie folgt, die nicht sofort den Reizen irgendeines neuen Trends oder irgendeiner neuen Plattform erliegt. Nur, um eine Strategie zu haben oder zu entwickeln, sollte die Bank wissen wer sie ist, wo sie herkommt, was sie kann und wie sie sich mit und für seine Kunden verändern muss. Das Liebgewonnene und früher Funktionale sollte überprüft werden. Also nicht für Gebäude (Filialen) mit allen Mitarbeitern in den Abgrund springen. Und dann ist da noch ein Gedanke, den ich gerne noch zur Diskussion stellen möchte und es ist eigentlich der Kerngedanke dieses Artikels.

Was ist eigentlich Content im Finanzbereich?

Ich habe hier eine These. Content im Finanzbereich sind die Finanzdaten der Verbraucher. Content sind Bewegungen und Kontexte, vorhandene Produkte, die Entwicklung dieser Produkte, Gewinne und Verluste, Einkäufe und Verkäufe, Orte an denen diese Einkäufe stattgefunden haben, Bezahlungen, Überweisungen, Geldeingänge usw. Und diese Contents kann der Verbraucher schon bald in jeder Situation und an jedem Ort in Echtzeit einholen.

Klassischer Content, der dafür sorgt, dass die Bank, das Produkt, der Berater, die Bewertung gefunden wird, macht jetzt und vor allem zukünftig dann gerade mal 5 -10 % aus. Mit – meiner Meinung nach – abnehmender Tendenz. Er hat nur noch die Funktion einer Weiterleitung, kurzen Erklärung, kurzen Information, kurzen Absicherung und des Sendens von Kaufimpulsen. Mal ehrlich: Wer schaut sich ein Verkaufsvideo für ein Finanzprodukt an? Wer liest Online lange Texte?

Banken sollten deshalb anfangen sich mit Personal Finance Management, guten Produkten und Dienstleitungen, Mobile Payment, Mobile Beratung, den Social Signals, der Cloud und Big Data zu beschäftigen. Konzentriert Euch auf die 95 %.

Content ist King. Aber nicht euer Content sondern der Content eurer Kunden.

Boris Janek

AUTHOR - Boris Janek

  • Andreas Schülke

    Sehr guter Artikel, danke für die vielen Informationen und Denkanstöße. Außerdem sehr nett geschrieben und somit gut zu lesen.

    Ob klassischer Content in Zukunft wirklich nur noch 10% ausmachen wird, da bin ich mir nicht so sicher. Klar, gute Online-Services, die das Leben der Kunden leichter machen sind wichtig. Aber ich würde z.B. keine App auf meine Facebook-Seite posten lassen, dass ich gerade am Automaten in der Altstadt 50 Euro abgehoben habe.
    Daher ist kreativer Content wichtig um eine aktive und lebendige Community aufzubauen, die dann Produkte und die Marke online weiterempfehlen.

    • electrouncle

      Hallo Herr Schülke,

      danke für den Kommentar und die Blumen. Freut mich, wenn ich Sie inspirieren konnte. Ich denke, dass Content Marketing sicherlich ein große Bedeutung für die Gewinnung neuer Kunden über das Internet hat und weiter haben wird. Die Qualifikation des Content Marketings sollte sich also jede Bank aneignen.
      Wenn ich dann aber mal Kunde einer Bank bin, dann sind eigentlich nur noch meine eigenen Finanzbewegungen und die dadurch entstehenden Inhalte interessant. Ich vertrete ja die These, dass sich Banking zumindest einfaches Banking komplett automatisieren lassen würde, wenn wir gesetzliche Regelungen der Einfachheit halber einmal ausblenden. Ich stelle mir das ähnlich wie Musik Streaming vor, wo ich ja auch zu jedem Zeitpunkt, an jedem Ort auf nahezu jedes Musikstück der Welt zugreifen kann. Stellen Sie sich nun vor, dass ich ein auf von mir hinterlegen Logarithmen basierendes System besitze, dass immer das für meine aktuelle Lebenssituation beste Finanzprodukt heraussucht und – ohne das ich noch viel selber tun muss – der gerade besten Option folgt. Da brauche ich dann natürlich einen Anbieter, dem ich hohes Vertrauen entgegenbringen kann und eine Welt in der Lug und Betrug nicht mehr an der Tagesordnung ist.

      mfg
      Boris Janek

  • Andreas Schülke

    Guter Punkt. Aber da liegt wohl noch ein weiter Weg vor uns…

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